私たちの買い物が変わってゆく？～オムニチャネルからユニファイド・コマースへ～
こんにちは。インターンのYURIです。
急に気温が下がってきて、そろそろコートを出したいなと思っている今日この頃。寒さ対策もできる機能性もファッション性も兼ね備えた冬服を買いたいと思ってもなかなかゆっくり買いに行く時間が･･･。そんなときにクリック1つでさっと買えてしまうネットショッピングは魅力的ですが、サイズ感や使い勝手などが分からず届いてから想定していたのとはちがうということもあります。
今回はネットとリアルのそれぞれを融合させ、私たちの買い物をより便利に楽しくしてくれる「ユニファイド・コマース」について紹介します。
顧客中心の「オムニチャネル」の発展系「ユニファイド・コマース」とは？
米老舗百貨店、Macy’sがきっかけで広まった、実店舗やオンラインストアをはじめとするあらゆる販売チャネルや流通チャネルを統合し、どのチャネルからも同じように商品を購入できる「オムニチャネル」は、小売業を中心に積極的に取り入れられてきた。セブン&アイ・ホールディングスのオムニチャネルである「オムニ７」は、日中買い物に行けない顧客が帰り道などに近くのコンビニで簡単に商品を受け取ることができるといった利便性を提供しています。このオムニチャネルの考え方は、顧客の利便性を中心に上手く適用されていて、ネットショッピング比率が高まる中で、実店舗との融合・接点を図ることを成功させたものと言えるでしょう。このようにオムニチャネルを通して、オンラインとオフラインが融合されるようになると、その分オムニチャネルを利用する会員情報、購買履歴など得られる情報量も増加します。
こういった情報をより、精査、リアルタイムにつなぎ合わせてオムニチャネルに展開させていく考え方が「ユニファイド・コマース」として注目を集めています。
ユニファイド・コマースにおいては、オムニチャネルにおける顧客中心としたチャネル展開をより一歩進め、そこにそれまでの顧客の嗜好性や身体的特徴などあらゆるデバイスから得られたリアルタイムの情報を連携させていくことで、カスタマーサービスなどチャネルだけでなく買い物全体の環境をオムニチャネルよりもパーソナライズさせることができます。
具体的には、海外のアパレル店舗でいちいち採寸しなくても、日本での個人のサイズ情報をスライドできたり、在庫の確認も国内だけでなく海外のあらゆる店舗も確認、取り寄せたりできるということもあるというのです。実店舗においても、店員がタブレット情報を瞬時に見て、アドバイスをくれるようになるのは非常に画期的です。ユニファイド・コマースはまだまだ概念的なものですが、近い将来かなり発展すると見られています。
実際、既に企業の中にはユニファイド・コマースの発展段階とも言える従来のオムニチャネルを一歩発展させたサービスを展開する事例もあります。
最新事例紹介
①独スポーツブランド アディダス「mi adidas」＆「アディダス ブランドコアストア」
アディダスでは、自分だけの1足を自由にカスタマイズできる「mi adidas（マイアディダス）」というサービスが行われています。このサービスは、スマートフォンやPC上で、サイズ、カラー、素材を選び、自分だけの1足を簡単にオーダーできるというもので、カスタマイズするときは、原宿や池袋の「アディダス ブランドコアストア」の実店舗スタッフがフィッティングの相談やシューズ分析をしてくれるのが特徴です。このように「mi adidas」においては、オンライン・店頭と自由に販売チャネルを選べるだけではなく、実店舗でのフィッティング相談の情報をオンライン上に反映させ、商品選びに役立てるといった情報の融合を相互に図っていくことで従来のオムニチャネルに比べ、パーソナル化が図られています。
②ファッションブランドGU 「ファッションデジタルストア」
ジーユーの新しく2017年9月にオープンしたファッションデジタルストアでは、デジタルと連動したショッピング体験として、モニターが付いたショッピングカートでセンサーに商品をかざすと店舗やオンラインストアの在庫状況、購入者のレビュー、現役モデルによるおすすめコーディネートが表示される仕組みが導入されています。店舗に在庫がなく、オンラインストアに在庫がある場合には無料で自宅に配送してくれるサービスもあります。
このジーユーのデジタルストアにおいても、オンラインアプリ等のパーソナライズな情報はまだまだ統合できているとは言い難いですが、ユーザーがスタイリングや購入者レビューなど本来オンライン上で閲覧する情報をリアルに統合することで、従来のオムニチャネルよりも利便性が高くなっています。これからGUアプリ内の購入履歴からのおすすめなどもっとパーソナライズされた情報がデジタルストアでのショッピングに生かされてくるのではないでしょうか。
参考ＵＲＬ：
「GU デジタルストア記事」https://www.fashionsnap.com/news/2017-07-19/gu-yokohama-open/
③アウトドアブランドパタゴニア「公式モバイルアプリ」
2017年9月に新たにリリースしたパタゴニアの公式モバイルアプリでは、ＥＣと実店舗をつなぐ機能として、ＥＣと直営店との会員情報の一元化、ストア検索、アプリ内のデジタルカタログとＥＣサイトの連携、コンテンツ配信、チャット機能が搭載されています。
会員証機能を搭載し、顧客履歴の一元化を図ったところを見ると、本来実店舗にて問い合わせすることが多いと考えられる返品交換や修理等の顧客サービスがオンライン上でも可能となるため、こういった機能によって、ユーザーは販売チャネルを問わず買い物がしやすくなります。
このようにパタゴニアの公式モバイルアプリは、ＥＣと実店舗での情報を上手く統合、さらに公式ＳＮＳコンテンツの集約化といったような外部のあらゆる情報を取り込むことで、従来のオムニチャネルでは難しかったパーソナライズされたカスタマーサービスの充実化をより一歩進めたものとなっています。
このように見ていくと、今やネット、店頭問わずいつでもどこでも同じ商品を購入できる従来のオムニチャネルから、個人の嗜好に合わせ、購買を促す新しい購買体験の台頭で、私たちの買い物のスタイルも今後ますます変わっていくように感じます。
また、ＥＣにおける商品購入時の不確実性が解消されることや店頭での体験価値が上昇することによって、各チャネル自体の利便性も向上していくように思います。
いかかでしたか？少しでもご参考になれば幸いです。
YURI
2015年12月からマーケティング部署でインターンをしております。
大学のゼミでは国際経営学を勉強中。趣味は韓国語とフラダンス。2016年に半年間のアメリカ留学を経験。日課は万歩計のチェックとお風呂上がりのアイス。何事も継続は力なりをモットーにがんばります。
