マーケティングストーリーラボ

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News Update

マーケティング・コミュニケーションを企画する上でブランドが重視すべきコトとは

こんにちは、寒くなりましたねー。
先日のマツコ・デラックスさん出演TV番組で10代~60代までの男女に聞いた、クリスマス定番ソングランキング。結果にびっくりしました。
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どの世代でも「ラスト・クリスマス(山下達郎)」が1位。EXILEやいきものがかりがランクインする卒業ソングとは大違いですね!苦笑
さて、マーケティング・コミュニケーションという言葉をご存じでしょうか。

私がデスクに辞書として置いている「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版(丸善出版 664頁)」には、こう説明されています。

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マーケティング・コミュニケーションとは企業が自社の販売する製品やブランドについて消費者に(直接ないし間接的に)情報を発信し、説得し、想起させようとする手段である。ある意味、マーケティング・コミュニケーションはブランドの「声」を表す者であり、消費者と対話してリレーションシップを構築する手段と言える。
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広告が中心的な要素ととらえられることが多いのですが、ご存知のように、ブランド・エクイティの構築に使われるのは広告だけではありません。

1.広告
2.販売促進
3.イベントと経験
4.パブリック・リレーションズおよびパブリシティ
5.ダイレクト・マーケティング
6.人的販売

ほかにも商品パッケージデザインや価格、販売員のマナーや服装、店舗の装飾などあらゆる「ブランド・コンタクト」、すなわち接点での印象すべてで、立体的・総合的にブランドを想起させます。その接点ごとに「マーケティング・コミュニケーション」を実施している、ということですね。
消費者側の想起を強くさせるのも弱くさせるのも、こういったあらゆる接点におけるマーケティング・コミュニケーションの企画次第です。

それが分かっているからこそ、たとえば通販事業会社さんであればカタログだけではなく、カタログを発送するときの封筒デザイン、商品を購入いただいたお客様に手書き風のコメントを同梱、など、工夫をこらし、リピート購入への動線も仕掛けていくのでしょう。

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デジタルコミュニケーション時代の今、主戦場が店舗というブランドであっても「LINE」や「Instagram」などのダイレクトコミュニケーション施策に力を入れるのは、方法はどうであろうとブランド連想をどこに着地させるかにこだわるからこそ、ですよね。
これを企画する、企画した通りに伝わっているかチェックする。それが我々「デジタル×グローバル部門」に所属するプロデューサー、ディレクターのミッションです。企画の際、一番大切にすべきこと、それはなんでしょう。

私は「一貫性」、だと思っています。
英語では「consistency」

皆さんもお聞きになったことがあるのではないでしょうか。
これを貫くには、ブランドターゲットやメッセージ、カスタマージャーニーをブラさずにメッセージを打ち出し続けることが必須。

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そのためには組織横断で、ブランドが大切にしている「想い」をわかりやすく、ユーザーに「伝わる表現」で打ち出し続けるという、不断の努力と緻密な計画、データエビデンスをもった振り返り、ネットワーク組織づくり、日常的イノベーション組織づくり…これらすべてが必要です。
しかもそれを反映したコンテンツのクリエイティブ力も、配信を適切に管理するしくみ(システム)もあったほうが効率的で間違いがない(=消費者が不快な想いをすることがない)です。
この根本的な理解がないと、オウンドメディアとチラシとカスタマー・サポートセンターと店舗とで、ちぐはぐなコミュニケーションが展開されてしまうこともあるのです。

私たちは、そのブランド側の人間でないと取り組めないこと、すなわちマーケティング・コミュニケーション戦略の立案を豊富な経験値からサポートしています。
また、戦略を共有した結果として、施策の企画・実行をスムーズに担い、実行に必要なクリエイティブをつくって適切に配信することが可能です。

企業のデジタルマーケティングご担当者様。
戦略立案に悩んだら、ぜひお声がけください。何を一貫して打ち出せばよいのか、ふと困ってしまったときもお声がけください。すでに豊富にあるコンテンツをどのようにオンライン化したらよいか悩んだときも。
プロの力を適切に使っていくことも大切です。


 

YOSSY
エディター(編集者)歴がとにかく長い。でも、ふりかえれば新コース開発とか(教材開発セクション在籍時)、VIP会員向け情報誌創刊企画(カタログ制作セクション在籍時)とか、マーケプランニング歴(含む調査歴)も長い。珍しい&新しいこと&流行は押さえたいクチ。美味しいご飯やお酒、旅行と友人・家族は人生の必需品。2015年の収穫はExcelで重回帰分析ができるようになったこと。目下、5歳児育児中です。