こんにちはインターン生のshimiです。先日卒業旅行へ行ったのですがその際、友人3人のガイドブックが偶然被ってしまう事態が発生しました。旅行のガイドブックを選ぶ際の基準は人それぞれかと思います。いったい何が彼女たちを魅了したのかと、ガイドブック被りを起こした友人たちにその基準を聞くと、デザートに関するお店が豊富であること、かわいい雑貨のお店がたくさん載っていることがあげられました。私が重要視していた、地図や建造物の歴史の詳しさは、ネットを見ればいいとのこと、、、。友人3人のガイドブックは、それらの情報が網羅されており、女性たちから共感を得て、売り上げを伸ばすことの重要性を感じました。今回は、女性たちの変化に合わせ、その時代の女性から共感を得ることに成功した、企業のキャッチフレーズを見ていきましょう。

Panasonic BeautyのCM

1980年代に家庭用美容家電が誕生して以来、多くの商品を世に送り出し、女性たちから支持を集めてきた、パナソニックの美容家電シリーズ。女性が使用する機会が多い家電ながら、そのCMやキャッチフレーズは男女問わず多くの人がご存じかと思います。今回は、1992年から現在までに至るパナソニックの美容家電CMの変遷を見ながら、女性たちの共感を得るためのポイントを考えていきましょう。

1992年～2008年　キャッチフレーズ：きれいなおねえさんは、すきですか。

初代水野真紀さんからはじまり、5代目仲間由紀恵さんまで16年間使用されたこのキャッチフレーズ。みなさん一度は耳にしたことがあるかと思います。何気なく見ていたCMですが、女性たちを対象とした製品のCMにもかかわらず、男性目線も意識したCMとなっていることに気づきましたか？多くの男性が好みであろう美人女優を起用し、男性たちに興味を持たせ、「男性たちが夢中になっている女優が使っている製品」に女性たちも興味を抱き、購入する。このように第三者的目線を使い、商品への興味や購入を促す、複雑な構図に新しさを感じました。

また、美容家電が一般的でなかったこの時代にユーザーを「おねえさん」世代とすることや、古くから高嶺の花や、憧れの対象の代名詞である「きれいなおねえさん」をキャッチフレーズにすることで、「美容家電＝憧れ」の図式を女性たちに広めることに成功しました。いつの時代もモデルさんや女優さんを憧れの存在とし、その存在に近づくために、洋服やメイク、持ち物を真似することが多い女性たちにこのCMは注目を集め、認知度が広まったのではないでしょうか？

参考
https://www.youtube.com/watch?v=KZhGrnACLZ4&list=PLtJFU9j2aIZscpVAjdaHVZ913J3WXWKQZ&index=12
Panasonic きれいなおねえさんは、すきですか。CM 松嶋菜々子編

2010年～2014年　キャッチフレーズ：忙しいひとを、美しいひとへ。

2010年からは16年間続いたキャッチフレーズが変わりました。当時31歳の仲間由紀恵さんを起用することや、キャッチフレーズを「忙しいひとを、美しいひとへ。」とすることで、30代の、仕事が一人前にできるようになり忙しい毎日を送っている女性たちや子育てに追われて自分のために使う時間がない女性たちをターゲットにし、美容に割く時間がない女性へ効率美容の提案を行うことに成功しました。経済的余裕ができ、美容のために割くお金はあるが、時間がない。そんな30代の女性たちが共感できるCMになっていますね。

2014年～　キャッチフレーズ：忙しいひとを、美しいひとへ。

男性目線を意識した女優やきれいなおねえさん世代の女優ではなく、インスタグラムでファッションやメイク、ライフスタイルが20代女性の注目の的となった水原希子さんを起用しました。現在の女性の等身大ともいえる水原希子さんを起用した、第三者目線を通さず女性自身が使ってみたいと共感し、製品を手に取ることになるであろうCMに、女性の社会進出がすすむ現代らしさを感じました。また、CMの設定も、帰宅し特別な時間をかけず、普段の生活の流れで製品を使用しています。忙しい中でも効率的に美容を行えることをより女性たちに感じさせ、「時間をかけたくない、でも美容も気になる」女性たちに共感を生むのではと思いました。

参考
http://panasonic.jp/beauty/　Panasonic Beauty HP
https://www.youtube.com/watch?v=ke4VSuEI3vI
Panasonic Beauty忙しいひとを、美しいひとへ。CM　水原希子編

共感を生むフレーズの見つけ方

女性たちの憧れをその時代に輝いている女優やモデルに体現している点は、どの時代も共通していることです。しかし、女性たちの憧れの対象が、第三者から見たときに魅力的に映る女性から、女性たち自身が見て魅力的に映る「自立した女性」に変化していることがPanasonicの美容家電シリーズの変遷を見るとよく分かりましたね。また、女性たちの憧れの対象の変化をいち早くキャッチし、CMにし、商品を販売するPanasonicの時代を読む力にこれから企業が目指していく姿を見ることができました。

春から社会人生活をスタートさせる私にとっては、自立した女性像を映し出す、現在のCMが一番共感できるものとなりました。みなさんはいかがでしたか？女性たちの共感を生むキャッチフレーズやCMをつくるには、女性の特性を知ることはもちろん、トレンドに敏感な女性が何に興味を持っているのかを、女性目線にたち常に情報を集めることが重要だと分かりましたね。流行に敏感な女性たちに受け、共感を得ることが、何かを広める上で重要なことなのかもしれません。また今後は、某企業のメイク落としのCMのように、性別を問わずに共感できるよう、出演する人や立場に思考をこらしたCMやキャッチフレーズがどんどん生まれてくるかもしれませんね。

shimi

2017年2月からマーケティング部でインターンをしております。大学では、西洋史学を専攻。趣味は、旅行とサッカー観戦です。夢は、サッカーの本場スペイン旅行に行くことです！！