マーケティングストーリーラボ(MSL)

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News Update

マーケティング×ブランディングで、コロナ禍でのコミュニケーションシナジーを生み出そう

長期化するコロナ禍で生活者の暮らしは大きく変化し、そして定着しようとしています。たとえば、自宅で過ごす時間の増加に比例して、日常的にメディアやコンテンツに触れる時間が増えたこと。また急速なデジタルシフトによって、ECでの商品購入機会などショッピングのデジタル化が顕著になったこと。そしてなにより、コロナによる価値観の劇的変化やさらに多様化するニーズの存在。これらへいかに配慮し、応えていけるかがこれからの時代の新たなアプローチとなるのではないでしょうか。

コロナ禍において新しいコミュニケーションが求められるいま、従来の枠組みにとらわれない新しいアプローチが重要です。でもそれは画期的な手法ではなく従来の組み合わせによっても新しいアプローチは可能ではないかと考えます。
今回は、「ブランディング施策」と「マーケティング施策」の上手な組み合わせで新しいアプローチづくりを模索したいと思います。

ブランディングとマーケティング

まずは、簡単なマーケティングとブランディングについてのおさらいから。

マーケティングとは

マーケティングとは、自分側の立場から「自社の商品・サービスはとても良いです!」と受け手(生活者)に向けて広く発信し、まだニーズが固まりきっていない潜在層もふくめ顧客層を増やしていくことを指します。より多くの受け手に情報を届け、「欲しい」と思わせるか?行動につなげられるか?が重要となります。

ブランディングとは

一方ブランディングは、受け手の立場から「あの会社の商品・サービスはとても良い!」と思ってもらうために発信することです。そのため自社と競合他社・市場全体とを見比べ差別化を図り、その商品・サービスならではの独自の価値・イメージを顧客自身に想起してもらえるか、が重要となります。

どちらを重視すべきか?ではなく、どちらも重要であるので、両者をいかにバランスよく機能的に組み合わせるかがポイントになってきます。
たとえば、マーケティング施策ばかりに傾くと短期的な売りにつながる可能性がある一方、自分語りが強くなると受け手の事情に配慮できず、「理解はできる(=商品としての良さは解る)が、共感できない(=自分の価値観や生活環境にあてはめにくく自分事化しにくい)」などの事態を引き起こす要因になりかねません。
一方、自社の強みや弱みを競合などと比べ整理し、生活者の価値観に寄り添いながら、その魅力や価値を伝えていくブランディング施策は、コミュニケーション上重要です。ただ、顧客との関係構築には時間を要するため、売上拡大などに対する短期的な成果を得にくい傾向にあります。

ブランディングとマーケティングの上手な組み合わせ方と並行での始め方

では、どのようにブランディング施策とマーケティング施策を機能的に併用していけばいいのでしょうか。
その具体的な方法はさほど複雑ではありません。以下に簡単にまとめると…

① マーケティング施策を短期視点、ブランディング施策を中長期視点でとらえる
② 施策の着手は、極力マーケティング施策をとブランディング施策同タイミングで
③ 実行にあたって、マーケティング施策とブランディング施策で共用できる設計構築を実施

「マーケティング施策のほうが売上に結び付きやすいから、まずこちらから…」となりがちですが、そうではなく、
「ブランディング施策には時間を要するからこそ、はやめに取り掛かろう」
と考えれば、自ずとマーケティング施策とブランディング施策の着手は同タイミングとするのが理想的です。そしてその着手時に、両施策で共用できる設計の構築を事前に行うことでそのあとの実行を偏りなくかつ円滑に進められます。
では、その共通設計の構築とは何なのか?代表的な例をピックアップしてみます。

・コミュニケーション設計
ユーザーが起こす行動や感情を予め想定し、それを最適なタイミングで届けるための設計
・コンテンツ設計
ユーザーが知りたいことや解決したいことを実現するための状態に案内するため、ユーザーにわかりやすいコンテンツという形でどのように伝えるかの設計
・ブランディング構築
企業や商品に価値・意味づけを明確に行い、それを形にすることで伝える など

たとえば3つ目のブランディング構築は、ブランディング施策にのみ機能しそうな設計ですが、マーケティング施策にも活用可能です。
商品単体の魅力発信だけでは、機能的価値訴求は満たせても情緒的価値訴求につながらないケースが多数あります。そのような場合に、「なぜこの商品が開発されたのか?」「そもそもこの会社はどんな目的・意義をもって運営されているか?」などのバックグラウンドを明確にし、整理することで、その商品に「ストーリー」をもたらすことができ、結果「こんな思いから出来た商品なのか」「こんな人たちが商品づくりに携わっているんだ」と商品単体ではなくその付帯領域と商品との関係性まで視野が広がり、結果それが受け手の腑に落ち、納得感につながっていきます。
逆に生活者との接点を多くもたらし、日々成果につながるPDCAをまわしていくマーケティング施策であれば、リアルタイムで生活者の受け取り方・関心の度合いなどを推し量ることができ、ここで得られた定量的・定性的データをもって、ブランディング構築のアップデートに活かせるかもしれません。

大事なのは、「この施策を行うための設計タスク」と区分するのではなく、「他の施策にも活用・転用できないか」「この施策成果は別の施策の参考になりうる」といった視野の広さと各施策に対する柔軟性を持つことです。その両施策への意識を同時・同等に持つためにも、最初の取り掛かりとして、前述のような共通設計にまず着手することをおすすめします。

客観的な視点をもって進め、成果につなげよう

ブランディングとマーケティング、両施策に共通した事前の整理・設計を手はじめに実行するとして、具体的にどう進めていければいいのでしょう?その重要性や必要性は解っているものの、進め方が分からずなかなか一歩が踏み出せない、そんなケースも少なくないかもしれません。
たとえば、ポイントをまとめると…

「自社・自社商品・自社サービスの魅力とは?」⇒主観ではなく客観的に整理する
「生活者に自社をどうイメージしてもらいたいか?」⇒生活者の生活環境や生活課題に配慮し、そこから理想の姿を実現するためのアプローチを模索する
「ユーザーとどんな接点を持ち、どんな態度変容をねらうか?」⇒コミュニケーション設計全般をおさえ、戦略的・体系的に施策配置する

といった視点を持って臨むことが重要ですが、その時におすすめしたいのが、自前でなく客観的にとらえられるパートナーの存在です。
施策着手段階は特に、自社の思い入れ・考えが強く、ついつい主観が先行することも少なくありません。そんなときにこそ、客観的で明確な整理によって、施策実行の筋道を立てられるパートナーを選んでみてはいかがでしょうか。

まとめ

いかがだったでしょうか。後半はパートナー選びなどについても言及しましたが、大事なのは、ブランディングとマーケティング、この両施策に活かすための事前整理をきちんと行えるかどうか。もちろん社内でも別部署・別プロジェクトのメンバーをアサインし、整理実行を担ってもらうなどすれば客観的な実行もできるかもしれません。
最後になりますが、これらの施策の初期設計や再構築に多数取り組んできたYUDEAにご関心をお持ちいただけましたら、こちらから問合わせください。ここではお伝えしきれなかった取組事例などまとめてご案内させていただきます。
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