「オムニチャネル」は2011年にアメリカで注目され始めた概念で、現在では特に小売業やEC事業者の方には浸透しているのではないでしょうか。また、近年はOMOというマーケティング概念についても耳にするようになりました。今回は、改めてオムニチャネルについて整理し、O2OやOMOについても解説します。

オムニチャネルとは？

オムニチャネル（Omni Channel）とは、実店舗やオンラインストア、アプリ、カタログなどあらゆる販売チャネルや流通チャネルを統合し、どのチャネルからでも商品を同じように購入できるようにする戦略のことです。「オムニ」は「すべて」、「チャネル」は「経路」という意味です。米国の老舗百貨店Macy’s（メイシーズ）が2011年にオムニチャネル戦略を提唱したことで注目されるようになりました。

たとえばオンラインストアで注文した商品を、店舗やコンビニエンスストアで受け取れる仕組みや、店舗でもオンラインストアでもアプリでも同じ会員IDで商品が購入できポイントなども利用できる仕組みです。

つまりすべてのチャネルで、顧客に同じようにサービス・体験を提供することで、顧客体験や顧客満足度の向上を可能にするのです。

なぜオムニチャネルなのか

オムニチャネルは、スマートフォンの普及・インターネット環境の進化による生活者の購買行動の変化によって、広まっていったという背景があります。スマートフォンでいつでもどこでも簡単に商品を検索し、価格はもちろん口コミを比較し、さらに店頭で実物を確認し、最終的にオンラインストアで購入しコンビニで受け取る、といった購買行動が起こるようになりました。生活者は購入を決めるまでに複数のチャネルに接触するようになり、商品を比較検討していくなかで、「買いたい」時にスムーズに購入できる準備をしておく必要がでてきました。このように、顧客との接点を増やしまたシームレスな購買行動で顧客満足を向上させることで顧客獲得機会を逃さないためにもオムニチャネルが注目されるようになりました。

マルチチャネル、クロスチャネル、O2O、OMOとは

• マルチチャネルとは　―複数のチャネルを保有、在庫管理・顧客管理は独立―

マルチチャネルは、店舗やオンラインストア、カタログ、メール、SNSなど複数のチャネルを持っている状態のことです。オムニチャネルとの違いは「統合」できているかどうかです。それぞれが独立しているために、顧客との接点はオムニチャネル同様に複数あるものの、チャネルごとに在庫や顧客を把握しており、シームレスな購買行動にはつながりません。

• クロスチャネルとは　―複数のチャネルを保有、在庫管理・顧客管理を連携―

クロスチャネルは、上記チャネル間でシステムを連携し、在庫管理や顧客管理を一元化することで、どのチャネルでも顧客に同じサービスを提供できるようにした戦略です。たとえば店頭とオンラインストアで在庫の不一致もなく、また、顧客も店頭でもオンラインストアなど複数のチャネルで同一の顧客として認識されている状況です。オムニチャネルはこれをさらに進めたマーケティング戦略で、単なるシステム連携という状態ではなく、顧客へのサービスを同一であるだけでなく、最適化させようという考えです。

• O2Oとは　－オンラインからオフラインへの誘導施策―

Online to Offlineの略が「O2O」です。言葉どおり、オンラインからオフラインつまり実店舗やイベントなどへと誘導することです。TwitterやLINEなどでクーポンを発行し、実店舗で購入を促すキャンペーンなどは身近ではないでしょうか？ 新規顧客獲得や集客効果が高い施策です。オンラインとオフラインの連携から、オムニチャネルの一種だと捉えられることもありますが、O2Oが集客メインであるのに対し、オムニチャネルは顧客満足度や顧客体験の向上によってエンゲージメントを高めファン化を促す戦略になります。

• OMOとは　―オンラインとオフラインを融合―

今、オムニチャネルの次の概念として注目されているのが「OMO」です。「Online Merges Offline」の略で、オンラインとオフラインの融合という意味です。Google Chinaの代表を務めた李開復（リ カイフ）が提唱しました。一見、オムニチャネルと同じ概念のようにも思えますが、オムニチャネルはあくまで「チャネル」をベースに統合したものであるのに対し、OMOはチャネルを意識することないシームレスな体験を提供します。そして、オンラインとオフラインの融合とは、顧客の購買行動がオンライン・オフラインにかかわらずデジタルデータ化されることを意味しています。これらデータ化された顧客の情報を活用し、より良い顧客体験を提供するのがOMOなのです。

まとめ

オムニチャネルから、現在はさらにOMOへとその考え方は進化しています。今後は、顧客をどれだけ「個客」ととらえられるかが、重要となってきます。「個客」に寄り添い、理解した上で、一人ひとりにより良い体験を提供することが求められているといえるでしょう。そのためにも、デジタルデータ・ITの活用は欠かせないものとなりそうですね。