マーケティングストーリーラボ

CONNECT THE STORIES, TO LIVE AND LONG ENGAGEMENTS “生きたStoryを感じる”「場創り」と「コンテンツ創り」

「疲労回復」「アンチエイジング」もNG!? 健康食品の広告コピーって何が正しい?

こんにちは。「CVM会議」編集長のMOYOです。
2015年末に行われた東京都主催の「健康食品取扱事業者講習会」に参加してきました。

d435f43a1d74408252debc603d4ad82a_s

「健康食品取扱事業者講習会」は、「東京都が健康食品を取り扱う事業者等を対象に、健康食品の取扱いに関係する各関係法令の周知徹底、健康食品による危害の未然防止、表示広告及び販売方法の適正化を図ることを目的として実施しているもの」です。事業者・関係者の方ならご存じの方、過去に参加された方も多いかもしれません。

弊社(シータス&ゼネラルプレス)では健康食品を取り扱うお客様からお仕事をいただく機会も増えてきたため、基礎知識からトレンドまで改めて勉強したい…!と参加してきました。

プログラムは、健康食品に関する法令(食品衛生法、JAS法、景品表示法など)の概要がメイン。特に、近年新基準になった項目について、ポイントを絞って説明がありました。

健康食品の広告(チラシやDM、ランディングページ)を制作する機会があるので、誇大表示には興味があった私。
効果効能の表現として、「疲労回復」「老化防止・アンチエイジング」「視力の衰えに」なども不適正事例…。

だからと言って「生活を変えずに理想の体型になりました」のような間接的な表現も、客観的な根拠(データや文献)がないと不当表示とみなされる場合がある…。

き、厳しい……。

それから、「平成25年度健康食品試買調査」で不適正とみなされた事例が次々と紹介されました。
「便秘・肌荒れがスッキリ」
「関節痛の軽減」
「メタボリックシンドロームの改善と予防をサポート」

いかがでしょう?どれが不適正事例だと思いますか?

…実はどれも「健康の保持増進効果等に関する誇大な表示」なので、「健康増進法」でNG。

「寝ている間にバストが急激に成長!?」
「お腹のお肉が胸に移動したみたい!?」
「気になるむくみもスッキリさせる」
うーん、これは何となくどれも大丈夫そうな気がするんですが…。

これらはすべて「事実に基づく客観的根拠が無く消費者に優良誤認させる表示」なので、「景品表示法」でNG…。
………って、商品の良さをどう語ればいいんだー!わー!うおー!
売り手(広告の作り手)の気持ちで聞いていたので、だんだんナーバスになってきた私。根拠があれば使える表現があるとはいえ、改めて健康商品の訴求の難しさを目の当たりにしました。

実際に、東京都が行った最新の健康食品試買調査結果(平成27年3月23日現在)では、購入した125品目の健康食品のうち105品目が、法令に違反又は違反している疑いがあったと報告されています。

正解はコレ!と明確に言えるものではないので難しいジャンルではありますが、
最新情報をチェックしながら法律に違反しないように広告運用していくことが大切ですね。

東京都では、健康食品に関する情報をHPで公開しています。
ぜひこちらも定期的にチェックしてみてください。
▼「食品衛生の窓」
http://www.fukushihoken.metro.tokyo.jp/shokuhin/

※メルマガ「東京都食薬eマガジン」に登録すると、最新のトピックスや東京都の事業、関連HPの新着情報などがメールで配信されます。下記から登録することができます。
http://www.fukushihoken.metro.tokyo.jp/anzen/magazine.html

▼「健康食品ナビ」
http://www.fukushihoken.metro.tokyo.jp/anzen/supply/

 

MOYO
「CVM会議」編集長。入社7年目のアラサー女子。編集ディレクター(4年)→産休・育休→「CVM企画室」なる部署でマーケティング業務を担当中。ビジネス本好き。TBSラジオ好き。ビール好き。息子を寝かしつけた後、ビールと柿ピー片手に、huluで恋愛映画を見てきゅんきゅんするひとり時間が、至福の時。