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【入門】ステップメールとは? シナリオの作り方・効果を解説!

こんにちは。皆さんはメルマガを何通くらい登録されていますか? ネットショッピングや資料請求をしたら、いつの間にか届くメールが増えているということもありますよね。あまりに多いと、そのままにしてしまいがちなメルマガですが、【サンプル請求の▲▲様へのお得情報】のような「あれ?私宛?」と思わず目がとまってしまうメールが時々ありませんか? 実はこれはメルマガではなく「ステップメール」と呼ばれるものなんです。メルマガとは違うステップメールとは何か? 今回は、顧客を絶妙につなぎとめ、関係を構築するステップメールについて、その詳細をご紹介します!

ステップメールとは?

ステップメールとは、ある行動を起点に、あらかじめ作成していたいくつかのメールを決まったスケジュールで段階的に配信する仕組みのことです。たとえば、資料請求や初回購入を起点に、数日後、数週間後、数ヵ月後など決めたタイミングで、その時点での最適な内容のメールを送ります。マーケティング施策のひとつで、特に見込み顧客の育成を目的として導入することが多い手法です。

メルマガとは?

メールマーケティングというと、メルマガを配信している企業も多いのではないでしょうか。同じメールによるマーケティング施策ですが、メルマガとステップメールには大きな違いがあります。それは、メールの内容です。単に文章の違いではなく、送った相手に「何を伝えたいか」ということです。メルマガは最新情報やキャンペーン、ブログの更新など、主に「新着情報」を一斉に登録者に送ります。それに対し、ステップメールは作成したシナリオに沿って「設定した最終目的の実現に促すためのコンテンツ」を、あらかじめ決められた期間・決められた回数で配信します。そして、ステップメールにおいては、この「シナリオ」が非常に重要なポイントです。また、先に説明したとおり、起点となる行動から配信スタートとなるため、一斉配信のメルマガと違い、人によってメールが届くタイミングも異なります。

まずは、メルマガとステップメールは、その目的も内容も違うため、それぞれに使い分ける必要があることを理解しておきましょう。

 

 

ステップメールの効果とメリット

次にメルマガとは別にステップメールを設定・配信するのはなぜでしょう。ステップメールの効果やメリットをご説明します。配信には専用ツールを使います。ステップメール配信に特化したものやMA(マーケティングオートメーション)ツールに機能が含まれているものなどがあります。現在、自社が導入しているツールに機能があるか確認してみてください。

1.一度設定すると自動的に配信される

ひとつめのメリットは、一度シナリオとメールの内容を作成してしまえば、その後は「アクション」のたびに自動配信されます。設定したターゲットに、必要な情報を、最適なタイミングで配信できるようになります。メルマガのように、配信の都度内容を考える必要はありません。

2.見込み顧客の育成

こうして段階的にメールを配信することで、狙える一番の効果が「見込み顧客の育成」です。適切な期間をおいて、最適なメールを配信することで見込み顧客との継続的なコミュニケーションをとることができます。特にBtoB企業では、サービス導入や商品購入まで比較的長い検討期間を要することが多いため、その間に適切な情報を届けることで顧客との関係性を構築します。

3.パーソナライズ

メルマガは登録後から最新のメールが一斉配信されるため、登録タイミングによっては過去の経緯が分からず情報の途中から接触する、ということが起こります。ステップメールは対象のすべての人に「1通目」から配信されるので、自分ごと化してもらいやすいと言えます。また、ツールによっては、メール配信中の顧客行動に応じて途中からシナリオを分岐させ、よりパーソナライズされたコンテンツを配信することもできます。つまり、顧客ごとにさらに最適なコミュニケーションを図ることができるのです。

4.顧客との信頼関係の醸成・構築/ブランディング

2つ目の見込み顧客の育成と重なりますが、定期的で自然なコミュニケーションによって、顧客との信頼関係を築くことができます。また、強力なブランド力がない限り、一度の資料請求や購買だけでは、そのうち企業名やブランド名は忘れられてしまう可能性が高いでしょう。担当者が定期的に顔を出すことで名前を覚えてもらい、いざ検討段階というときに思い出してもらえる、といった営業活動を、ステップメールが担ってくれます。

ステップメールにデメリットはあるの?

ステップメールのデメリットは、主に以下の3点です。

1.シナリオ作成

ステップメールのデメリットがあるとすれば「シナリオ作成」です。デメリットというよりも、「効果的な」シナリオを考え・設定するには、非常に手間がかかるということです。資料請求したユーザーや顧客に対して、その後どんなステップで情報を提供すれば実際に購入してもらえるでしょうか。どんなタイミングが最適なのか。これは、何度か設定してみて、より自社にあったプランを検討するしかありません。そのためには過去の顧客の購買プロセスの分析なども重要となるでしょう。

2.コンテンツの準備

具体的なシナリオ配信のためには、コンテンツの準備も必要です。お客様の声などの事例紹介、情報提供のホワイトペーパー、定期的なセミナー開催など、もしこれらのコンテンツをシナリオとして設定していれば、いつの段階から配信がスタートしても用意されていなくてはいけません。また、情報が古くなりすぎないような定期的なコンテンツの確認も忘れないようにしましょう。

3.最初のアクションへの誘導

そもそも起点となる行動へユーザーを誘導することも重要です。すでに、起点としやすい資料請求や初回購入などが多いという状況であれば問題ありませんが、集客やリードの獲得(メールアドレスの獲得)から必要ということであれば、SEO対策やサイト改善、広告配信なども検討した方が良いでしょう。とはいえ、これはステップメールの課題というより、マーケティング課題そのものと言えますね。

ステップメールの設計方法

では、具体的なステップメールの設計方法をご紹介します。

1.顧客ニーズを理解する

まず重要なのが顧客のニーズを理解することです。シナリオを設計するために、自社の顧客はどのような購買行動をとるのか、顧客が求めている情報は何かを過去のデータなどから把握していきましょう。顧客を理解するためには、ペルソナを設定することも有効な方法です。

※ペルソナの設定についてはこちらの記事でご紹介しています。 
ペルソナ設定のレシピ~具体例とともに~【サンプルDL付】

2.目的を明確にする

ステップメールを配信する相手に、最終的にどんな行動をとってもらいたいのかを最初に明確に設定しましょう。サービス導入やリピート購入、セミナー参加、お問い合わせの増加なのか、自社の状況や課題によってステップメールの目的は異なります。また、この目的をしっかり設定しないと、メールの内容がブレてしまいせっかくの効果が期待できなくなります。

3.シナリオを考える

目的を明確にしたら、いよいよシナリオの検討です。設定した目的に向かって、複数のメールでコミュニケーション設計をしていきますが、1つのシナリオには1つの目的しか設定しないようにしましょう。最初に把握した顧客ニーズに沿って、最適なシナリオを設計しましょう。

4.メール本文を作成

メールを作成する際は、宣伝や押し売りにならないよう注意してください。伝えたいことをシンプルに、ユーザーに役立つ情報提供を心がけるようにしてみてください。重要なのは1通に内容を詰め込みすぎないことです。

5.メールの配信設定

シナリオ設計とメール本文の作成が終わったら、配信システムに登録して完了です。

6.分析と改善

配信がスタートしたら、設定した目的の達成状況を分析しましょう。目的達成前の、メールの開封率や途中メールのクリック率などによって、シナリオはもちろんメール本文の見直しも必要です。あるいは、目的達成している顧客には共通する行動がないかなどを、データを見ながら考えます。PDCAをまわしながら、より自社の目的に最適なシナリオ設計をしていきましょう。

ステップメール活用事例

はまれば非常に効果の高そうなステップメール。どんな活用ができそうかを最後にご紹介します。

■初回購入・サンプル請求からリピート購入

リピート購入を促す際に、効果を発揮するのがステップメールです。消耗品などであれば、ちょうど商品を使い終わるころに次の購入を促すメールを設定することもできますね。

  • 初回購入時:購入のお礼
  • 2通目:商品発送の連絡
  • 3通目:到着確認の連絡
  • 4通目:使用に関してよくあるお問い合わせの紹介
  • 5通目:お客様の声の紹介
  • 6通目:購入者特典でリピート購入を促す

 

■資料ダウンロードからセミナー来場

BtoBなど、比較的に検討期間が長い商材やサービスにもステップメールは効果的です。とりあえず情報収集という段階のお客様に、導入事例や無料プランを促して、最後はセミナーに足を運んでもらい直接商品説明の機会を得る、といったシナリオなどが考えられます。

  • 資料DL時:資料ダウンロードのお礼
  • 2通目:DL資料に関連するホワイトペーパーの案内
  • 3通目:同じ資料をDLした人がよく見る事例記事の案内
  • 4通目:無料プラン申込みの案内
  • 5通目:DL資料に関する過去のセミナーレポート記事の案内
  • 6通目:最新セミナーの案内

 

いかがでしたでしょうか? ステップメールについて概要をご説明してきました。メールマーケティングにおけるメルマガとステップメールの違いを理解し、自社の状況や商材に応じて使い分けてみてください。最初は時間や手間がかかるステップメールですが、自社のマーケティング施策のひとつとして、まずは簡単なシナリオ設計からぜひチャレンジしてみてください。

 

ishi
元編集ディレクター。2017年秋よりマーケティング部に異動してマーケティングストーリーラボ編集長に。慣れないマーケティング用語に悪戦苦闘中です。