マーケティングストーリーラボ

CONNECT THE STORIES, TO LIVE AND LONG ENGAGEMENTS “生きたStoryを感じる”「場創り」と「コンテンツ創り」

News Update

LTV(ライフタイムバリュー)とは?-算出方法と向上のさせ方-

こんにちは、Tomです。少し歩いただけで汗だくになってしまう今の季節、汗拭きシートが手放せません。爽快感より香り重視な私は毎年同じ商品を買い求めています。皆さまにもそんな商品がありますか?さて、そんな優良顧客な私は“生涯で一体いくらこの汗拭きシートに使うのでしょう?” 画面の前で「自社の製品・サービスを利用しているお客様は生涯で一体いくら使ってくれるのだろう」ってきっと気になりましたよね? マーケティングでは、その「LTV(ライフタイムバリュー:顧客生涯価値)」を把握することがとても重要なのです。今回は「LTV」の意味から算出方法、そして高め方まで解説していきます。それではいってみましょう!

LTVとは

まずは、LTVの意味です。LTV(Life Time Value:ライフタイムバリュー)とは、“顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益”のことです。ではなぜLTVが重要視されるようになったのでしょうか。その理由は市場の飽和にあります。成長市場と違い成熟市場では、製品力とプロモーション力だけで新規顧客を獲得し続けるのは難しく、さらに競争の激しさ故に新規獲得コストは増加しています。そのため、市場シェアの追求ではなく、顧客の定着化と1人の顧客からより多くの利益を上げることが重要視されるようになったのです。LTVは数値として算出でき、生涯を通じて使い続けてもらえればLTVは高い数値になり、顧客が早くに離脱してしまえばLTVは低い数値になります。LTVはさまざまな場面で活かせるので把握することが良いと言えるでしょう。

LTVの算出方法

続いて、LTVの算出方法について解説していきます。
LTVの算出方法はいくつかありますが、まずは、以下の算出方法を紹介します。

LTV=平均顧客単価×購買頻度×継続購買期間

これは最も簡単な式であり、LTV算出式の基本となります。
それでは、具体的な数字を入れて実際に算出してみましょう。
例:平均顧客単価2,000円、購買頻度2カ月に1回(年6回)、継続購買期間5年
この場合の式は、2,000円×6回×5年=60,000円になります。
顧客一人を獲得すればその後60,000円の売上を見込めるということになります。

しかし、この数値は顧客獲得費用と顧客維持費用が考慮されておらず、正確な数値とは言えません。2つの費用を差し引く場合は以下の式になります。

LTV=(平均顧客単価×購買頻度×継続購買期間)-(新規獲得費用+顧客維持費用)

例:新規獲得のための広告費が1人あたり7,000円、顧客維持のためのメルマガが1人あたり5,000円(年1,000円)この2つの費用を先ほどの式から差し引いた場合、
(2,000円×6回×5年)-(7,000円+5,000円)=48,000円となります。
顧客一人を獲得すればその後48,000円の売上を見込めるということになります。

正確なLTVを算出し把握するメリットは、現状を知ることができることです。「平均顧客単価は高いが継続購買期間が短い」や「単価・期間・頻度のどれもが高いが獲得と維持費用がかかり過ぎていてLTVが低い」など現状の取り組みの課題を見つけることができます。

他にもLTVはWEB広告の評価にも活用できます。
その場合はTwitter広告経由、Facebook広告経由、リスティング広告経由など広告経由別にLTVを算出します。経由別のLTVを算出するメリットとして、売上につながっている広告が分かり、効果的な広告に集中して費用をあてるなどの広告施策を考える上での判断材料のひとつとして役立ちます。また、LTV×粗利率で目標CPA(顧客獲得単価)が算出できるため、顧客1人あたりにかけられる広告費用の上限値について把握することができます。

LTVを向上させる方法

では最後に、LTVを向上させる方法について解説していきます。先ほどの式から見てとれるようにLTVは5つの要素で構成されています。平均顧客単価・購買頻度・継続購買期間・新規獲得費用・顧客維持費用です。この中の平均顧客単価・購買頻度・継続購買期間を上げ、新規獲得費用・顧客維持費用を下げることでLTVは向上します。

しかし、新規獲得・顧客維持費用を抑えることはあまりオススメできません。もしLTVを上げるために顧客維持費用を抑えたとしても、既存顧客が定着せずに離脱してしまえば単価・頻度・期間のどれもが下がり、結果的にLTVが下がってしまう可能性がとても高いのです。つまり、LTV向上で重要なのは、費用を抑えることではなく単価・頻度・期間を上げるために“顧客を優良顧客にして定着させること”になります。そのために大切なアクションは“顧客とのコミュニケーション”になります。断続的であったり、一方向のコミュニケーションではなく、“継続的に双方向のコミュニケーション”をとることが大切です。一方的に顧客に知ってもらうのではなく、顧客を知りその情報を製品開発やマーケティング施策に活かすことで、より顧客の求めるものに近づけることができ、エンゲージメントが高まり優良顧客化、定着しやすくなります。

LTV向上にオススメなコミュニケーションのとり方

顧客とのコミュニケーションにオススメのマーケティング手法を1つご紹介します。それは“コンテンツマーケティング”です。ユーザーにとって価値あるコンテンツを制作・発信し、そのコンテンツを通じてコミュニケーションをとる手法です。企業や製品の情報だけでない、ユーザーにとって価値ある情報の提供で潜在顧客の集客やニーズの顕在化、見込み客の育成ができます。ほかにもユーザーのインタビュー記事や製品の開発背景・正しい使用方法などのコンテンツで新規顧客の購入後のフォローができ、リピート購入につなげることができます。コンテンツマーケティングは新規獲得と顧客維持両方に効果を出すことができLTV向上と相性がとても良いのです。また、優良顧客の訪れたコンテンツや商品購入までのプロセスを分析することで顧客育成のアプローチ改善に活かすことができます。

 

まとめ

LTVについての理解は深まりましたか?まずは、自社の顧客のLTVを算出することから始めてみてはいかがでしょうか。LTVを構成する要素のどこへの取り組みが厚いのか薄いのかを把握してマーケティング戦略に活かしましょう。
それでは、良いマーケターライフを~。

 

Tom
鳴り物入りで今年入社した新卒。その実態は歌舞伎役者もびっくりの自ら鳴り物を鳴らしての入場という本当の傾奇者。自分以外は誰も鳴らしてはいなかった…という怪談である。ラップ現象じゃなくてよかったね。
好きなものはプレゼンと心理学とチリドッグ。上げたいものはLTVと好感度。