マーケティングストーリーラボ(MSL)

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LTV(ライフタイムバリュー)とは?-算出方法と向上のさせ方-【前編】

こんにちは、Tomです。少し歩いただけで汗だくになってしまう今の季節、汗拭きシートが手放せません。爽快感より香り重視な私は毎年同じ商品を買い求めています。皆さまにもそんな商品がありますか?
さて、そんな優良顧客?である私は「生涯で一体いくらこの汗拭きシートに使うのでしょう?」画面の前のあなたはきっと「自社の製品・サービスを利用しているお客様は生涯で一体いくら使ってくれるのだろう」と気になりましたよね? マーケティングでは、その「LTV(ライフタイムバリュー:顧客生涯価値)」を把握することがとても重要です。今回は「LTV」の意味から算出方法、そしてその高め方まで解説していきます。それではいってみましょう!

LTVとは

まずは、LTVの意味です。LTV(Life Time Value:ライフタイムバリュー)とは、“顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益”のことです。ではなぜLTVが重要視されるようになったのでしょうか?

LTVが重視される理由:「市場の飽和」

成長市場と違い成熟市場では、製品力とプロモーション力だけで新規顧客を獲得し続けるのは難しく、さらに競争の激しさゆえに新規獲得コストは増加しています。

そのため、市場シェアの追求ではなく、以下のポイントへの関心が高まるようになりました。
●顧客の定着化
情報量がふえ、消費者ニーズが多様化した結果、消費者も複数の選択肢から選べるようになりました。こうした状況下においては、一度使った商品を継続的に利用してもらうための工夫が必要となっています。
●1人の顧客からより多くの利益を上げること
少子化を背景に市場全体が縮小し、そもそもの対象母数が減少していく傾向にあります。そのために顧客に「飽き」がこないような仕組みづくりが求められるようになってきています。

これらのポイントへの関心が高まる中、顧客がもたらす生涯利益を考える「LTV」の発想は、とても重要かつ不可欠なものと言えるのではないでしょうか。

LTVは数値として算出でき、生涯を通じて使い続けてもらえればLTVは高くなり、顧客が早くに離脱してしまえばLTVは低くなります。

LTVを把握するメリット

「単発ではなく中長期的に顧客とつながり売上構築したい」
「平均顧客単価は高いけど、スポット購入が多く購買継続性が低いんだよな。」
「単価・期間・頻度のどれも高いものの、顧客獲得と顧客維持費用がかかり過ぎ、結果的にLTVが低くなってしまう…」など
たとえば、こんな悩みをお持ちではありませんか?
LTVをうまく活用することで、現状の課題を見つけ、次の取組みに活かすことができます。

日々のマーケティング活動において求められる「費用対効果の最大化」を目指していくにあたり、売上を向上するためにはどうしたらよいのか、そこにかける費用は適切なのかを判断する指標としてLTVが活躍します。

他にもLTVはWeb広告の評価にも活用できます。
その場合はTwitter広告経由、Facebook広告経由、リスティング広告経由などチャネル別にLTVを算出します。チャネル別のLTVを算出すると、売上につながっている広告が分かり、効果的な広告に集中して費用をあてるなどの広告施策を考える上での判断材料のひとつとして役立ちます。
また、LTV×粗利率で目標CPA(顧客獲得単価)が算出できるため、顧客1人あたりにかけられる広告費用の上限値について把握することができます。

LTVの算出方法

続いて、LTVの算出方法について解説していきます。

まず、LTVは「平均顧客単価」「購買頻度」「継続購買期間」「新規獲得費用」「顧客維持費用」の5つの要素で構成されています。
●平均顧客単価…1回の購買によって顧客が支払う平均金額
●購買頻度…一定期間に顧客が購買活動を行う頻度
●継続購買期間…顧客が継続して購買活動を行う期間
●新規獲得費用…新規顧客を獲得するのにかかる費用
●顧客維持費用…顧客を維持するのにかかる費用

LTVの算出方法はいくつかありますが、まずは、以下の算出方法を紹介します。

LTV=平均顧客単価×購買頻度×継続購買期間

これは最も簡単な式であり、LTV算出式の基本となります。
それでは、具体的な数字を入れて実際に算出してみましょう。
例:
・平均顧客単価2,000円
・購買頻度2カ月に1回(年6回)
・継続購買期間5年

この場合の式は、2,000円×6回×5年=60,000円になります。
顧客一人を獲得すればその後60,000円のLTVが期待できるということになります。

しかし、この数値はマーケティング活動において求められる「費用対効果の最大化」のうち、「効果」のみに着目しており、「費用」にあたる顧客獲得費用と顧客維持費用が考慮されておらず、正確な数値とは言えません。2つの費用を差し引く場合は以下の式になります。

LTV=(平均顧客単価×購買頻度×継続購買期間)-(新規獲得費用+顧客維持費用)

ここでも、具体的な数値を入れて実際に算出してみます。
例:
・新規獲得のための広告費が1人あたり7,000円
・顧客維持のためのメルマガが1人あたり5,000円(年1,000円)

この2つの費用を先ほどの式から差し引いた場合、
(2,000円×6回×5年)-(7,000円+5,000円)=48,000円となります。
期待する継続購買期間が5年で、その期間中に発生するコストを差し引くと、顧客一人を獲得すればその後48,000円のLTVが期待できるということになります。

 

LTVを向上させる方法

では最後に、LTVを向上させる方法について解説していきます。先ほどの式から見てとれるようにLTVは5つの要素(平均顧客単価・購買頻度・継続購買期間・新規獲得費用・顧客維持費用)で構成されています。
この中の平均顧客単価・購買頻度・継続購買期間を上げ、新規獲得費用・顧客維持費用を下げることでLTVは向上します。

平均顧客単価を上げるために

ECサイトで商品をカートに入れた際におすすめの商品や関連商品を紹介することで、平均顧客単価を高められます。また、商品のラッピングサービスやセット販売なども平均顧客単価を高める効果があります。

購買頻度を上げるために

シャンプーなどの日用品をユーザーが使用し、なくなるタイミングに合わせてメルマガを送ったり、追加購入のキャンペーンを開催したり、顧客との接点を増やすことで購買頻度を上げる効果が期待できます。

継続購買期間を上げるために

サブスクリプションサービスの導入や、継続して利用しているユーザーに向けてロイヤリティプログラムを用意するなど、長期的に利用しているユーザーへの特別感を提供していくことが大切になります。また、ユーザーの声を活かし、商品・サービスを継続的に見直すことでロイヤリティ向上に貢献し、継続購買期間をあげることにもつながります。

新規獲得費用を下げるために

広告出稿のようなフロー型の認知施策から、ペイドメディア以外のSEOなどのストック型の集客施策への検討に切り替え、新規獲得費用を下げつつも新たなユーザー獲得のためのアプローチを続けていくことが重要となります。

顧客維持費用を下げるために

CRMツールやチャットボットなどの支援ツールの導入による人的工数削減や、メールマガジンやDM配信のタイミング、頻度を見直し、最適化を行うことで、ユーザーにとって必要なコミュニケーションを減らさずに顧客維持費用を下げることが重要となります。

まとめ

いかがだったでしょうか。ここまで、LTVの算出方法やそれを向上させるための考え方についてご紹介してきました。後編ではこのLTVをより効率的に向上させていくためにどうすればよいのか、一歩踏み込んだ内容をご紹介できればと思います。
さいごに、顧客に自社のファンになってもらうための前段階として、顧客理解の手法として企業から注目されている「カスタマージャーニー」について、作成に役立てるカスタマージャーニーマップのフォーマットをご用意しましたのでぜひご覧ください。
資料はこちら
それでは、良いマーケターライフを~。

 

Tom
鳴り物入りで今年入社した新卒。その実態は歌舞伎役者もびっくりの自ら鳴り物を鳴らしての入場という本当の傾奇者。自分以外は誰も鳴らしてはいなかった…という怪談である。ラップ現象じゃなくてよかったね。
好きなものはプレゼンと心理学とチリドッグ。上げたいものはLTVと好感度。