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コンバージョン率最適化(CRO)とは?コンバージョン率を改善するための取り組み

CRO(Conversion Rate Optimization)とは、CVR(コンバージョン率)を改善し、最適化するためのさまざまな施策を指します。ただCVRが上がれば成功というわけではなく、「CVRが向上したことによって、WEBサイトを運用する企業にどんな恩恵がもたされたのか」を最大の焦点にしていることが特徴です。また、SEOやLPOの取り組みよりも、よりコンバージョンに近い場所の最適化に取り組む考え方です。今回はCROの考え方と各段階で取り組むことについて紹介します。

 

CROの考え方:CROではユーザー視点が最重要

CROでは、コンバージョンに至ったトラフィックの数と割合、推移に注視し、数字だけの分析だけではなく、その裏側にあるユーザー一人一人が求めているユーザー体験を最適化することが重要です。ユーザー視点でCROを考えると「ユーザーが求めることはなにか?」「どこにストレスを感じているか?」を理解するようになり、快適なユーザー体験を提供していく一連の取り組みにつながります。このような考え方をすることが、コンバージョンレート改善への近道です。重要な事は、訪問者、ユーザー、顧客を理解し、「必要とされている価値を提供できているか?」を意識することです。

CRO取り組みのステップ

まず、取り組むこと

責任者をたて、担当者を明確にする

CROの取り組みは、他の仕事の合間のような “片手間”で行っても成果はあまり期待できません。責任者をたて、担当者を任命し、プロジェクトとして動かしていく必要があります。

適切な計画をたてる

責任者が決定したら、計画段階から、プロジェクトに必要な人格と期間、コストなどを算出し費用対効果を考えながら適切な予算と人員を確保します。実際にCROに取り組む際にはデータを基にして仮説が立てられる人、人々の行動や欲求に関心が高い人、サイトに訪れるユーザーに沿ったコピーライティングできる人がプロジェクトに参加するとよいでしょう。また、CROに取り組む人的リソースの費用や、社外に委託する場合の費用、場合によってはチャットボットやポップアップ表示するためのツールを導入する、などのコスト発生が考えられ、何が正解かを検証しながら進めていくべき施策となりますので、長期的な視点での投資対効果を考えるようにしましょう。

現状の確認

プロジェクトとして立ち上げ、計画を立てたら、現状を確認します。具体的には、CVを構成する要素と現在の数字の確認をします。確認すべき点は大きく以下の4点です。
・サイトマップ
・CVポイント
・CVポイントに至るまでの導線
・導線上の各指標(CVRもしくは、導線上の次のポイントへの送客率)

仮説をたてる

続いて、現在ユーザーがどのような導線でCVに至っているか仮説を立ててみましょう。精緻な仮説である必要はありません。ユーザー側の視点から、どのポイントで課題があるのかについて仮説を立てます。

仮説を立てるためのアプローチ:ユーザビリティテスト

・定性評価
ヒューリスティック分析などを行い、コンバージョンに至るまでの導線で、ユーザーの視点に立って、問題がありそうな箇所を割り出します。
ヒューリスティック分析については、下記記事でも紹介していますのでご覧ください。
『ヒューリスティック分析とは?アプローチ手法について』
また、ユーザー調査を行い、「そもそも価値が伝わっているか」「自分ゴト化できているか」「キャッチコピーや説明文、使用しているビジュアルは適切か」などの検証も仮説を立てる上で効果的となります。

・定量評価
ヒューリスティック分析で課題があると考えられる箇所の数値を確認します。ここでは、CVにより近いステップに進んだ割合を見ていきます。

課題に優先順位をつける

コンバージョンに至るまでのロードマップを作成し、どの部分で改善が必要か特定し、ユーザビリティテストを行って可視化された課題に優先順位をつけます。コンバージョンポイントまでの距離や、修正の難易度などによって優先順位をつけます。
課題の見つけ方については、下記記事でも紹介しておりますのでご覧ください。
『カゴ落ちとは?原因別対策法を紹介します!』

修正した仮説に基づいた、課題箇所の改善施策を行う

具体的には、デザインの修正、コンテンツの追加や修正などです。まずはCVポイントに近い、シンプルな改善箇所、CVポイントがある画面に注目しましょう。CVポイントがある画面にそもそも流入がない場合は、導線上の一つ手前のポイント、流入があるポイントまでを改善箇所としましょう。たとえば、資料DLのフォーム自体に流入がない場合は、フォームの改善ではなく、その一つ手前、フォームに送客する画面の改善を目指していきます。最初は自社サイトのユーザー行動について何も知見がない状態からCROに取り組むことになります。まずは、考えられる仮説を一つずつ検証していくとよいでしょう。

継続的な仮説検証、改善策を繰り返す

なぜそのポイントでユーザーが離脱するのか、あらかじめ立てた仮説をブラッシュアップします。たとえば、「ユーザーはなぜ、ここで離脱するのか」「CVのボタンの色や文字の大きさは見にくくないか」「フォームの記入する項目は多すぎないか」「商品の詳細情報はユーザーが求めている情報か」「そもそも価値が自分ゴト化につなげるものとして伝わっているか」「その見直しは必要か」などなど。導線上のどこでユーザー行動の阻害をしているか、仮説を立てて、改善を施し、繰り返し検証していくことが重要です。

まとめ

今回はCROに取り組む際の大まかな流れを説明しました。CV率を向上させるための施策をまとめたCROは、現在ではさまざまな企業にとってWeb施策の中心に据えられ、高い注目を集めています。貴社のWebサイトのCVをさらに高めるため、最適な方法論をもってCROに取り組んで行くことが大切です。

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