デジタルシフトが求められる現在、オンラインショップの利用者はますます増えていくかと思われます。ECサイトでの購入金額を増やしていくためには「カゴ落ち」対策は欠かせません。そこで今回はカゴ落ちの原因と対策方法を紹介していきたいと思います。

カゴ落ちとは？

「カゴ落ち」とは、ECサイトを利用するユーザーが商品をカートに追加したまま、購入せずにサイトから離脱することを指します。またカゴ落ちしているユーザーに対して商品購入を促す施策を行うことを「カゴ落ち対策」と呼んでいます。

カゴ落ち率の平均はどのくらいか？

Baymard Instituteが発表したECサイト調査によると、世界平均のカゴ落ちは69.57%となっています。（参考: https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate）ECサイトを運営している方からすると、7割近い商品やサービスがカートの中に入っても購入に至らないのは、その分機会ロスとなっていることを示します。逆に言えば、多くの方が感じている悩みの種であるカ ゴ落ち対策をきちんと行うことで、ECサイトでの購入金額に大きなインパクトをもたらすことが可能となるのです。

カゴ落ちはなぜ起きる？

カゴ落ちが発生する理由は複数考えられます。たとえば、そもそもその時点で購入する気がなかったということも考えられますし、カートに入れてから決済するまでのプロセスに不満・不安を感じ購入するのをやめてしまうケースもあります。次章でカゴ落ちが発生する原因別に、対策を紹介していきます。

原因別カゴ落ち対策法

原因①：合計金額が最初にわかりづらい

商品金額を確認してカートに入れてショッピングを進めたものの、請求金額の総合計で「送料」や「消費税」、支払い手数料がかかり予算オーバーとなりサイトから離脱してしまうケースです。

対策：事前に合計金額がわかるようにする

たとえば、あらかじめ送料や手数料など、サイト上に追加費用をわかりやすく表示する、決済よりも前の段階で追加費用について意識してもらうことが大切です。また、商品単価設定時点で送料込みの商品代金を設定する、○○円以上は送料無料といった案内をすることで、ユーザーにとって魅力的な案内をする工夫も効果的でしょう。

原因②：購入完了までの手間が多い、複雑でわかりにくい

購入の際は基本的に購入者情報や配送先などの情報を入力する必要がありますが、余計な情報入力の手間がかかると、ユーザーが面倒と感じたときに離脱されてしまうことがあります。特に昨今ではモバイル端末でアクセスするユーザーも多く、スマートフォン画面での購入プロセス・フローが簡単でないと、離脱されてしまう可能性が高まります。

対策：購入フローを簡略化する、入力を省略できる決済サービスを導入する。

ユーザーが情報入力する負担をできるだけ減らすために、入力項目数を減らす、入力フォームをひとつにまとめる。購入フローのページ数を減らしたり、Amazon Payなど、個人情報をあらたに入力しなくても購入できる決済サービスを導入したりするなど、決済にあたりユーザーの負担を減らす改善に取り組んでみましょう。

原因③：サイトスピードが遅く決済まで時間がかかる

原因不明のエラーや、サイトが「重い」、「固まる」というような現象に遭遇すると、ユーザーはサイトから離脱してしまう場合があります。ECサイトでは、読み込み時間が1秒遅くなるだけでコンバージョン率が7%悪化する場合もある（参考:https://neilpatel.com/blog/loading-time/）といわれています。

対策：Google Page Speed Insightsを用いて、サイトスピード改善する

Google Page Speed Insights(https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/)では、サイトのスピードを計測・評価するだけでなく、読み込み時間を短縮するために必要な修正点も提案してもらえるので、このツールも用いながらページスピード改善に取り組みましょう。

原因④：支払い情報の選択肢が少ない

商品を購入する際、支払い方法がクレジットカードのみ、といった希望の支払い方法が用意されていない場合です。

対策：キャッシュレス決済など複数の決済方法を用意する

クレジットカードや代金引換、銀行振込だけでなく、キャッシュレス決済なども用意する。また、支払い方は早めの段階でユーザーの目につきやすい場所に案内するかリンクを用意するとよいでしょう。

原因⑤：サイトを見ていた時点で購入する意思がなかった

ユーザーが購入意欲を失って離脱したわけではなく、今すぐ購入する意思がないためにかーに入れてカゴ落ち状態になるケースです。単にあとで買おうと思っている場合もあれば、商品を気に入ってカートに入れたものの、今手持ちが足りずに購入に至らなかったという場合もあるかもしれません。このようなケースは、次回再訪時には購入につながることもありますので、ユーザーへ追加のアプローチに取り組んでみましょう 。

対策：カゴ落ちフォローメールなどを用いてお客様に再アプローチを行う

アカウント登録を済ませているユーザーなら、扱う商材に合わせながらフォローメールやDM発送など、オンライン・オフライン施策をまじえて継続的にユーザーにアプローチしていくのがよいでしょう。また、アカウントがない場合でも、インターネット広告でカートに入っている商品を表示して、自社ECサイトに再び誘導する方法も効果的です。

原因⑥：本当に買いたいと思えるよう、背中を後押しする情報が足りなかった

ECサイト上で商品をただ並べるだけ、商品スペックを載せるだけ、といったようなユーザーが商品購入時に本当に知りたい情報が不足しているために、決済に至らなかったケースです。日々の暮らしを「ユーザー」目線で細分化し、「必要とされる」「楽しみにしていただける」商品となるような売り場設計が必要となるでしょう。

対策：「どんな人」に「どういう行動をしてほしいか」を考えてコピーやビジュアルを用意する

商品価値をきちんと伝えること、顧客の暮らしに寄り添うこと、それらをユーザー目線で伝えることを意識してコピーやビジュアルを考えましょう。大切なのは「顧客目線」です。ユーザーが「ここで買いたい」と思わせる場を用意してあげると自然と「このサイトいいな！」と感じてもらえ、継続的な購入にもつながるでしょう。

カゴ落ちの原因を見つけるには？

これまで、カゴ落ちの原因と対策について紹介していきました。購入プロセスのどこにボトルネックがあるのかを知ることができれば、より効果的な対策が打てるようになります。コンバージョンしなかったサイト訪問者がどこで離脱しているかは、Google Analyticsの「目標到達プロセス」を確認するとよいでしょう。Google Analytics上で「目標到達プロセス」を設定すると、目標までのどのステップで離脱しているかがよりわかるようになります。たとえば、事前に以下のように目標到達プロセスをセットしたとき、ロート形式で表示され、離脱した箇所が特定しやすくなります。

①目標までのステップ1：カートページ
②目標までのステップ2：基本情報入力ページ
③目標までのステップ3：支払い方法選択ページ
④目標までのステップ4：最終確認ページ
⑤目標：購入完了ページ

さいごに

いかがでしょうか。まずは自社のECサイトでどの程度カゴ落ちが起きているのか、理由はなぜなのかを確認し、課題を明確にしていきましょう。ユーザーが一度カートに入れたということは、それだけその商品を気に入ったということです。売上げが上がるサイトの基本的な考え方は、「ユーザーにとって親切なサイト」であることです。購入に近いカゴ落ち対策に積極的に取り組み、ユーザーと自社の双方にとって好まれるサイトづくりを目指していきましょう。