こんにちは。インターン生のYURIです。
7月が過ぎ、夏の到来が感じられてきました。冷やし中華や新発売アイスクリームの看板をみるだけでも、もう暑い夏がきたのかと。日差しが強く暑い日に、次の目的地まで少し歩いているときにこういった看板が目に入ると、食べようかなと思ってしまいますね。しかもこの先あと数メートルなんて書いてあったならなおさら。このように私たちのニーズというのは、気温や場所、日時などその時の状況によって、常に変化しています。今回は、そんな状況によって絶えず変わりゆく私たちのニーズに上手く対応するためのコンテクストマーケティングについてご紹介します。

コンテクストマーケティングとは？

コンテクストマーケティングとは、消費者の置かれた状況、心情を把握し、変化するニーズに合わせて、それに対応した商品やサービスの提供を効率的に行っていくマーケティング手法と定義されます。ここでいうコンテクストとは、英語で文脈、前後関係、背景を意味する語で、消費者の行動背景を指します。コンテクストマーケティングの有名な成功事例としてあるのが、株式会社江崎グリコのオフィスグリコの事例です。この事例では、家庭に次いで、オフィスでお菓子を食べる消費者の割合が多かったという生活調査結果を元に、「仕事の合間にお菓子で小腹を満たす会社員」というコンテクストに注目し、わざわざ外に買いに行かなくてもオフィス内で簡単に手に入る置き菓子システムが生まれました。さらに、置き菓子の選定においても「オフィスの節電対策が強化され、オフィス内の設定温度が上昇する」といったオフィス環境の変化に合わせてアイスを追加したり、冷たい飲み物を提供したりと環境変化を読み取り消費者ニーズにあった商品提供をしています。このようにコンテクストマーケティングでは、消費者の特定のニーズが生まれた段階で、適切な商品を適切なタイミングで提供することが求められます。

「オフィスグリコ公式」
https://www.glico.com/jp/enjoy/service/officeglico/

ITを駆使したコンテクストの把握

先ほどのオフィスグリコの例では、実際の生活調査から消費者の行動背景を読み取ることに成功していますが、他にもアルゴリズムやＧＰＳ、センサー、カメラといったユビキタスネットワークを活用した消費者行動背景の読み取りも一般的になりつつあります。大手通販事業者Amazon.comやオンラインネット配信サービス事業者のNetflixでは、ほしい物や見たいコンテンツを自動でおすすめするレコメンド機能があり、これらもコンテクストマーケティングの一例です。レコメンド機能では、消費者の購買履歴やページ閲覧データと紐付け、その時々の消費者のコンテクストに合わせて最適な商品やコンテンツが表示されます。また、道路の案内板や道路信号、冷蔵庫、商品の値札といった場所にセンサーやICチップが組み込まれ、ユビキタスネットワークが進展することで、駅改札や店頭の入り口でも消費者のコンテクストに合わせたイベントや割引等のタイムリーな情報提供が可能となり、コンテクストマーケティングの即時性も高まっています。

消費者を追うには先取りが大事？

消費者の行動背景の要素を把握し、適切に対応していくためのポイントとして、コンテクストをいかに企業側が先取り、正しく導いていくかが重要になると思います。これは既存の概念にとらわれない逆の発想で、再度Amazon.comのレコメンド機能を例に取ると、

従来：本を買いたい→消費者が本を選ぶ

Amazon：企業側が本を選ぶ→本を選んで買う

消費者は自分で０から選択しているように一見見えますが、Amazonが消費者のコンテクストを把握し、提示した選択範囲の中で消費者は本を選んでいるとも言えます。一方で、この際きちんと消費者のコンテクストを把握し、サービス、商品提供をしていかないとそれは消費者のコンテクストを逸脱し、かえって消費者の購買を妨げてしまうおそれもあることを念頭に置くことも必要です。

いかかでしたか？
私たちのコンテクストがすべて把握されているなんて・・と一瞬怖く感じるかもしれませんが、これらを上手く活用することは私たちの毎日の選択をより効率的にしてくれるでしょう。企業と消費者をつなぐ重要な存在であるコンテンツマーケティング、少しでもご参考になれば幸いです。

YURI
2015年12月からマーケティング部署でインターンをしております。
大学のゼミでは国際経営学を勉強中。趣味は韓国語とフラダンス。2016年に半年間のアメリカ留学を経験。日課は万歩計のチェックとお風呂上がりのアイス。何事も継続は力なりをモットーにがんばります。