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【ロシア食関連事情】ここはテーマパーク!?大人気の都市型マルシェの魅力とは? 

こんにちは。世界のママを研究しつくす!「グローバルママ研究所」Nanaです。
日本でもここ数年、ファーマーズマーケットやパン・野菜に特化したマルシェなど、おしゃれなマルシェが増えてきました。試食やブランチを楽しんだり、作り手と会話をしたり、マルシェならではの醍醐味があります。今回は、進化したマルシェが評判というロシアからのレポートです。もはやエンターテイメント施設と化したリピートしたくなる都市型マルシェ。その人気の秘訣に迫ります。

ここはまるで食のテーマパーク?
モスクワで今、都市型マルシェが大人気だ。食材の安全については、日本同様、最近ホットな話題になっているが、人気の理由はそれだけではないらしい。今回はモスクワで人気沸騰中の最新型マルシェの魅力に迫る!

モスクワ最新型マルシェとは?

入った瞬間から別世界!親子で楽しめるマルシェとは!?

モスクワの中心部にそびえ立つ、真っ白なドーム型の施設。一歩入ると、オープンキッチンがあるおしゃれなカフェや真っ赤なレトロバイクの上に並べられた花々が目に入る。「今日はこれがおすすめだよ」と、野菜を売るおじさんがすぐに声をかけてくれる。13世紀から続く伝統あるダニーロフスキー市場は、2009年のリノベーションで魅力的なエンターテイメント施設へと生まれ変わった人気スポットである。入り口にはレモネードスタンド。暑い日はここで買ったレモネードを片手に、チーズやパンを試食しながら、市場のなかを散歩するのもおすすめだ。市場がエンターテイメント化?と思うかもしれないが、実は見せ方やビジュアルにこだわることで一気にエンターテイメント色が強くなる。
例えば、重要な役割を担っているのがユニフォームである。売り子は肩ベルト部分が革のレトロなエプロン、ドームの真ん中に位置するお魚屋さんはみんな水兵の格好。施設内を忙しく動きまわり、清掃に励む女性たちは白と黒の可愛いメイド服。頭には白のヘッドドレスがのっている。衣装以外にも、それぞれのお店や施設内の小物などはカントリー風でとてもかわいらしい。全体として統一感があるので、施設内で撮るスナップ写真はどれもどこかレトロなヨーロッパの小道にいるような、素敵な仕上がりになる。おしゃれママがつい、SNSにアップしたくなるのもうなずける。

ヘルシーでおしゃれな海外フードを安価で気軽に食す!

このマルシェには肉や野菜などの直売店だけではなく、お寿司、インドカレー、クラムチャウダー専門店、ジェラート、ラクレットや焼きたてワッフルなど、なんでもそろっている。その中でも一番人気はベトナムフォーのお店『Bo』だ。ベトナム屋台がコンセプトのこちらのお店、あるのは調理台のみ。注文するとすぐ目の前で作ってくれる。フォーを茹でる湯気が顔にかかるほど近い。まさにベトナムの屋台に来たような感覚を味わえる。もともとスープ料理が大好きなお国柄、それに加えてヘルシーなメニューが多いアジアンフードブームがさらに人気を後押ししている。新鮮な香草のトッピングは、あまり香草になれていないロシア人のためにあらかじめ入れず、別になっていて自分で好きなものを好きな量だけトッピングできるようになっている気づかいもうれしい。モスクワ市内のベトナムレストランで外食しようと思うと、ランチでも1,200ルーブル(2,400円)はする。やはり、海外フードはまだモスクワでは値が張るのだ。しかし、このマルシェだとレストランの半額ほどで食べることができる。気軽に海外からのメニューを楽しめるこのマルシェは、海外志向のモスクワっ子にも、モスクワ在住外国人にとっても貴重な場所になっている。

参照URL:
ダニーロフスキー市場公式ホームページ:
http://danrinok.ru
ダニーロフスキー市場公式インスタグラム:https://www.instagram.com/danilovskymarket/
ダニーロフスキー市場公式Facebookページ:https://www.facebook.com/danrinok/timeline
ダニーロフスキー市場関連記事:
https://daily.afisha.ru/eating/4434-kraby-buaybes-fo-bo-chto-nuzhno-est-na-novom-fud-korte-danilovskogo-rynka/
http://ginza.ru/msk/project/danrinok

支持されている背景・理由

ママが気になるポイントをすべて網羅!

ロシアでも、小さい子どもを持つママたちは食品の安全性についてとても敏感だ。このマルシェは生産者が直接売るので、どう育てたかなど、なんでも質問に答えてくれる。さらに、SNSで随時マルシェ内のホットな商品をアップ。施設全体、モスクワで一番高い衛生基準をクリアし、選び抜かれた生産者のみが販売を許されている。モスクワの一流レストランのシェフもこのマルシェに通うという。食材の質はお墨付きなのである。また、ネットショッピングにも対応し、お昼までの注文ならその日中に配達してくれる。筆者が子連れの家族におすすめしたいのは、施設内にある無料の遊び場。ガラス張りのおしゃれな個室では、休日になるとさまざまな体験教室も開かれる。マルシェの食材や花を使った体験が多く、一つ一つがとてもユニークな内容で親子で思わず参加したくなる。施設内には、いたるところに四人がけの席や立食用のカウンターがあり、施設外にもテーブルがあるので、注文した料理を運んで青空の下で食べることができる。渋滞の中、移動せずとも、地下鉄でここまで足をのばせば、ちょっとしたピクニック気分を味わえるというわけだ。子どもと遊べて、その場で食べて、ついでに夕飯の買い物も済ませられるおしゃれなスポット。一か所で何役も担う総合エンターテイメント施設にはモスクワ中のママたちが夢中になるヒントが詰まっている。

ロシア人ママの心をくすぐる3つのポイント

1.子育てママはやっぱり食の安全性!

ママたちが特に気にする食の安全性に関しては、生産者が出店することにより担保されている。オーガニックの野菜や、ジビエ、おいしい惣菜、すべて生産者の顔をみながら購入できるのは最大のメリットだ。

2.モスクワで手軽に海外フードを楽しめる

すべてのお店は屋台風。市内のレストランではいまだに高価な海外フードが比較的安価に楽しめる。未体験のメニューに気軽にトライしたいというファミリー層のニーズをとらえている。

3.SNS映えするおしゃれスポット

公式インスタグラムをみるとわかるが、建物の中全体が写真スポットとなっている。おしゃれライフをアピールしたいママのつぼにはまったのか、SNS投稿も急増中だ。

 

食の安全の大切さをあらためて実感できたり、手軽に海外フードをつまめたりと、親子で楽しめるテーマパークと化したマルシェは、休日の朝に家族連れで訪れるのに最適。カラフルなコスチュームを着たスタッフやおしゃれな写真スポットがマルシェ中にあふれている「フォトジェニック」度も集客につながりやすいポイントです。SNS投稿も意識した施策で、さらなるお客さんを呼び込めそうですね。

 

グローバルママ研究所
世界35か国在住の200名以上の女性リサーチャー・ライターのネットワーク(2017年12月時点)。企業の海外におけるマーケティング活動(市場調査やプロモーション)をサポートしている。
http://gm-ri.com/