マーケティングストーリーラボ(MSL)

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日本の「YUMI KATSURA」がミャンマーの花嫁に人気!ミャンマーに新ブライダル旋風を巻き起こした、成功の秘訣とは?

こんにちは。世界のママを研究しつくす!「グローバルママ研究所」のNanaです。
民主化されたミャンマーでは、さまざまなところで急速な変化が起きています。インターネットやテレビの普及により海外からの情報にも簡単にアクセスできるようになり、伝統衣装がいまだに日常着であるミャンマーでも西洋ファッションへの憧れが高まっているのだとか。ここで注目したいのが、ブライダルファッションの一大ブームです。「伝統も大事にしたいけれど、純白のウェディングドレスも着たい!」そんな花嫁の願いをかなえるのが、ミャンマーの伝統的な衣装と西洋風ウェディングドレスの両方をハレの日に着るという選択肢です。ミャンマーでは、日本を代表するあのブライダルブランド「YUMI KATSURA」が首都ヤンゴンに進出し、人気を博しているのだとか。今回は、ミャンマーの伝統を大事にしながら、新たなブライダル文化を持ち込んだ、その成功の秘訣をご紹介します。

ミャンマーでは「ロンジー」という巻きスカートの伝統衣装を、現在でも日常的に身につけている人が多い。今でこそスカートなどの洋服を着る人も多く見かけるようになったが、ほんの10年前まではミャンマーではスカートなど、肌を露出する洋服を着ることさえご法度だったのだ。ミャンマーに西洋化の波が押し寄せるなか、それはブライダル衣装にも及んでいる。最近では結婚式で伝統衣装であるロンジーと、純白のウェディングドレスをはじめとした西洋風ドレスの両方の衣装を着る花嫁が圧倒的に増えているのだ。そこに、日本の代表的なブライダルファッションブランドであるYUMI KATSURAのミャンマー1号店となる「ユミカツラ・ブライダルハウス」がオープンし、ミャンマーのウェディング業界に新風を起こしている。

商品・プロモーションの概要

変わりつつあるミャンマーのファッション事情

長い間伝統的なロンジーと地味な上着が定番の装いだったミャンマーのファッション事情がここ数年で大きく変化している。民主化が行われたミャンマーでは、インターネットやテレビが多くの国民に普及、海外からの情報が格段に得やすくなったことで、それまでなかった海外のファッションがミャンマーの街角で見られるようになってきたのだ。その変化はウェディングドレスにも現れている。つい最近までミャンマーの結婚式では婚礼仕様の伝統衣装ロンジーを着ることが重んじられていて、日本人のように西洋風ウェディングドレスを着ることなど一切なかったミャンマーの花嫁。それが近年、価値観が多様化し、ミャンマーの伝統的なロンジーのブライダル衣装と、西洋風ウェディングドレスの2着をお色直しで着る花嫁が増えてきている。

日本のブライダルブランドYUMI KATSURAがミャンマーに進出!

日本の代表的なブライダルブランドであるYUMI KATSURAも、この上昇気流に乗っているミャンマーのウェディング市場に飛び込んだ。2016年8月大都市ヤンゴン市の中心部の好立地に、ミャンマー初出店となるウェディング専門店の「ユミカツラ・ブライダルハウス」をオープンさせたのである。オープン時には高級ホテルで大々的にウェディングドレスのファッションショーなど集客イベントを開催しブランディング認知度を高めるマーケティングを行った。デザイナーである桂由美は、オープニングイベントで「ミャンマーの文化を大事にしながら、新しいブライダル文化を創り上げていきたい 」と話した。ミャンマーの伝統を完全に排除することなく、近代デザインと共存できるようなデザインをめざすという。さらに、現地企業であるLion Myanmar International社と業務提携し、日本製ウェディングドレスの販売やレンタル、ウェディングプランの提供などサービスを広げていく予定だ。

参考URL
「YUMI KATSURAhttp://www.yumikatsura.com/
http://myanmarjapon.com/newsdigest/2016/09/01-001264.php

支持されている背景・理由

新しい変化を求めているミャンマーの人々

ミャンマーは民主化が行われたことによって国全体が大きな発展を遂げている最中。そのなかで人々は新しい変化を求めている。インターネットやテレビの普及により、海外ファッションに憧れ、西洋風ウェディングドレスを着てみたいという花嫁はこれからもどんどん増えていくだろう。結婚式で伝統的なミャンマーの衣装と西洋風ドレスのどちらも着るという選択は、伝統を完全に排除したくはないけれど、新しいものも取り入れたいという現代的なミャンマー女性のニーズに合っているといえる。

ミャンマー女性の心をくすぐる3つのポイント

ミャンマーの結婚式における伝統と近代の融合

伝統を完全に排除してしまうことには抵抗があり、結婚式で伝統的なミャンマーの衣装と西洋風ドレスもどちらも着たいというミャンマー女性のニーズに合っている。

西洋風ウェディングドレスへの憧れ

インターネットやテレビの影響で海外のファッションに憧れを持つ人々が多くなり、西洋風ウェディングドレスのデザインは目新しく美しいものとして人気が高まっている。

お色直しという今までになかった選択肢

伝統的な結婚式のカタチにとらわれない人々が増えている中で、お色直しでドレスを2着以上着るという新たな選択肢が生まれている。

 

現地の伝統を尊重し大切にしながら、新しいものを取り入れたいというミャンマー女性の心理をがっちりとつかんだ「YUMI KATSURA」。ここからさらに、どのような国にどのように広げていくのか、目が離せませんね。現地のニーズをうまくとらえたビジネス展開、ぜひ海外マーケティングの参考にしてみてください。

 

グローバルママ研究所
世界35か国在住の250名以上の女性リサーチャー・ライターのネットワーク(2019年3月時点)。企業の海外におけるマーケティング活動(市場調査やプロモーション)をサポートしている。