マーケティングストーリーラボ

CONNECT THE STORIES, TO LIVE AND LONG ENGAGEMENTS “生きたStoryを感じる”「場創り」と「コンテンツ創り」

Evoked Set(想起集合)とソーシャルメディアマーケティングの関係性

話は唐突ですが、自宅の洗濯洗剤は何を使っていますか。いつも必ず同じ洗剤を使っています?メーカーはどこのものでしょう????

お久しぶりです。YOSSYです。私は「働く主婦」なので、時短命。変えられる&代えられる価値と金額なら家事はアウトソーシング!が信条です。

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ドラッグストアに行くと、店頭にある、あまり化学っぽいケバケバしさのない、「粉」の洗濯洗剤の特価になっているものを買います。…ブランド名、分からない。値段の幅、しか、知らない。笑

…って、私だけかと思っていたのですが、価値観も多種多様、暮らし方も、使っている洗濯機の機能も多種多様で、生活者のまわりには膨大な情報があふれる今、ほとんどの人が自分の使っている洗濯洗剤のブランド名やメーカー名を答えられないそうです。

先日受講した「デジタルマーケティングマネジャー」向けのセミナー講師もこうおっしゃっていました。

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「1990年代始め、私が勤めていた某大手日用品メーカーの取り扱いは、3ブランド、5sku。それでもシェアは45%でした。今、同社は40%維持してる。でも取り扱いは16ブランドに広がってもうsku数でいったらいくつの商品があるやら…」

※SKU… 最小管理単位 (Stock Keeping Unit) の略。例えば、「ある店舗で扱っているシャツはデザイン・色はすべて共通だが、サイズがS、M、L、XLの4種類ある」、もしくは「サイズはMのみだが、色は赤、青、白、緑の4種類ある」場合にはどちらの場合も「1アイテム4SKUある」と数える。

つまり親世代、私たちが子どもだった頃のお中元やお歳暮の洗剤といえば「○タック」か「ビー○」か、くらいの幅から選ぶだけだったのが、今はおしゃれ着洗いには「エ○エ―ル」を選んで使うし、洗濯洗剤のオプションも漂白の「ワイドハ○○―」だけじゃなくて、香りづけには「○ウニー」とかも併用するわけで。

でも我々生活者としては、そんなのイチイチ覚えてられない!(汗)。ですが、企業側としては、自社ブランドや商品名を、生活者に覚えて欲しいし、買い物途中で「あれあれ!」と思い出して欲しいのが当然ですよね。ドラッグストアの棚の前で「さぁどれにしよう?」と思ったときに想起されるブランド、そこに自社ブランド名や商品名が入ることが何より大切、というマーケティングの考え方があります。それが、Evoked Set(想起集合)です。

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Evoked Setとは

購買行動前に思い出すことのできるブランド(群)や商品名のことで、通説的に、生活者がいざ購入、というシーンに身を置くと、片方の手に入る数までしか思い出せないと言われています。車なら●●、カフェなら●●、というふうにお気に入りやあこがれのブランド名が2つか3つ入り、情報収集しているブランド名が1~2つ入るのが一般的。

しかしながら、洗濯洗剤のような日用品の場合、きちんとメーカーまで言えることはマレですが、ブランド名とかパッケージ名で覚えているものが上位に入ったり、最近目に入った情報が選択肢に浮上したり・・・というミラクルも起こるのもまたおもしろくって、マーケター泣かせ!です。

ちなみに、ほかにこういったブランド群をくくって表現する言葉に「認知集合」と「考慮集合」もあります。

*認知集合:名前を聞かれれば分かるというブランド群。

*考慮集合:購買の選択肢に入るブランド群。

さて、この想起集合に入るための施策に知恵を絞るマーケターも多いはずですが、有効なこと、って何か分かりますか。

正解は!?

コンタクトポイントを増やす、ってことだと思うのですが「言うは易く行うは難し」です。

大企業のようにマスメディアの枠を買ってバンバンCM流すわけにもいかないし、、あちこちに広告を出すわけにもいかないですよね。

さてどうするか。

そもそもマス向けの商品というよりも想定ターゲットが一定決まっている商品なら(どんな嗜好性の人がターゲットの商品か)、私は断然ソーシャルメディアマーケティング(SMM)をおすすめします!

ソーシャルだとその商品の背景にある価値あるストーリーを語り、そのストーリーに共感してもらうためのゆるやかなつながりもつくることができますよね。また、共感したユーザーによるシェアや「いいね!」される様子が、他のユーザーにチラッチラッと目につくような状況をつくりやすい!もっと言ってしまえば、Facebookを運用すれば、人気のある記事を選んで記事広告をうつこともできます。

「私の担当する商品でSMMなんて、、、」到底できそうにないと思ったマーケターの方、ぜひ、弊社にご相談ください。コミュニケーション戦略の立案、立案のための社内ワークショップファッシリテート、運用年間計画立案、コンテンツコンセプト作成。ワンストップでご提案可能です!(最後にアピールしすぎ!?笑)

ぜひぜひ参考にしてみてください!

YOSSY
エディター(編集者)歴がとにかく長い。でも、ふりかえれば新コース開発とか(教材開発セクション在籍時)、VIP会員向け情報誌創刊企画(カタログ制作セクション在籍時)とか、マーケプランニング歴(含む調査歴)も長い。珍しい&新しいこと&流行は押さえたいクチ。美味しいご飯やお酒、旅行と友人・家族は人生の必需品。2015年の収穫はExcelで重回帰分析ができるようになったこと。目下、5歳児育児中です。