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販売促進(販促)とは?その意味と方法・事例、効果的なマーケティングとは?【事例ダウンロード付】

あらゆる企業が存続していく最低限のミッションとして、「利益をあげること」があります。利益をあげる ためには、収益の最大化と費用の最小化が必要となりますが、特に収益をあげる、つまり売上をあげるためのアクションという意味で「販売促進」という言葉が使われることが多いです。
今回は、実践で役立つ販売促進について学んでいきましょう。


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販売促進とは?

販売促進とは、お客さまが商品・サービスを購入するきっかけづくりであり、購買意欲を促進することです。例えばサンプルの配布やクーポン・割引、店頭でのキャンペーンや、POP、特別陳列、実演販売、「今購入すると特典プレゼント!」といった、今買うきっかけを用意することを指し、 「販促」と略すことも多いです。セールスプロモーション「Sales promotion」と英訳できます。

販売促進と宣伝・マーケティングの違いとは?

販売促進や、宣伝、マーケティングという単語は、しばしば混同されがちですが、違い は何なのでしょうか。これらの単語の関係は、「マーケティング」とは「利益をあげる」一連 の活動を意味するものであり、マーケティングに宣伝や販促も含まれます。宣伝が商品やサービスそのものの良さを伝える活動であり、その商品を買うべき状況を作る活動が販売促進で、そのような一連のマーケティング活動は、営業に結びついていき、最終的には売り上げることが目的です。厳密なカテゴライズよりも、目的に沿ってどんな活動をするのかが重要なのです。

販売促進と営業・販売の違いは?

「販売促進」と「営業・販売」についても、混同されることがあります。広義の意味では、営業も販促も同じようなくくりに入ります。企業の規模によっては、同じ部署や人が、販売促進から営業までやっていることもあります。ただ、イメージとしては、キャンペーン等の施策を打ち出し、顧客が買うきっかけをつくるのが販売促進で、顧客の最終購買決定の後押しをするのが営業といえるのではないでしょうか。 もしくは、販促によって商品に興味関心を持ってもらい、営業によって実際に顧客に買ってもらう、ということです。

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販売促進の必要性と実行前のポイント

そもそも、なぜ販売促進の施策が必要なのでしょうか?一つには、商品やサービスが多様化しており、むしろ飽和状態になっていることが考えられます 。商品に付随した情報も膨大になる昨今、情報量が膨大だと、自社の商品が埋もれてしまうため、何らかの対策によって販売につなげていく施策が必要になるのです。
近年は、消費者が商品を選ぶ 目も厳しくなっており、だからこそ、販売促進の施策に、各社が注力している現状があります。よく、商品が売れなくなった時に「販促をもっとやろう」、と考える方も多いかと思います。しかし、それは逆効果となってしまう場合があり、考えなくてはいけないのは「なぜ売れなくなったのか?」、という視点です。売れなくなった理由としては下記などが考えられます。
・その商品がコモディティ化し、良さがなくなってしまっている
・その商品とその価格が合わなくなってしまった
・よりよい競合商品がでた
売れない原因が上記にあてはまるような場合は、この状態のままで販促をすることは逆効果になってしまいます。 顧客の立場になってみれば、その商品そのものの魅力が薄れているのに、いくら勧められても辟易してしまうだけではないでしょうか。あまり良くない商品を、より広く知らしめることになってしまいます。いつ販売促進をするべきか、状況を見極めるようにしましょう。

販売促進活動の施策・方法は?

販売促進の基本についてこれまで紹介しましたが、販促担当の方が、続いて頭を悩ませるのは、どんな販促施策・方法があるか、という点ではないでしょうか。販促には、例えば値引きやクーポン、○円以上購入でプレゼント、またはイベントの開催、などといった方法があります。ここではオンラインとオフラインそれぞれ販売促進施策の一例をご紹介しますので、現在の目的に合わせて最適なものを試してみてください。

オフラインの販促施策

POP案内

POPとは「Point of Purchase」(購買時点広告)のことで、小売店舗の店頭に展示・陳列する販促用広告物であり、スタンド、ポスター、陳列台など多くの種類が存在します。店頭における非計画購買を促進するとともに、販売効率を向上させる効果が期待できるといわれています。
・メリット/デメリット
「商品認知」→「興味訴求」→「購買検討」といった一連の商品購買プロセスの全工程で効果を発揮できるのがメリットです。一方店頭展示に限定されるため、潜在層への訴求が難しいのがPOP案内のデメリットになります。
・こんな目的におすすめ
おすすめ商品のPRやお買得情報、商品についての豆知識などを紹介するのに効果的です。

展示会、イベント

メーカーが独自に行う新商品発表会や、業界企業が一堂に会して行う各種展示会などがあり、イベントによっては商品紹介と販売活動が同時に行われるものがあります。
・メリット/デメリット
見込み顧客と直接会話することが可能で、展示物によっては物理的な体験ができるのがメリットです。一方イベントを開催するにあたり展示物、配布物の準備、運営のための人員確保といったコストがかかってしまうことがデメリットとして挙げられます。
・こんな目的におすすめ
展示会はある一定のテーマに沿って開催され、その内容に興味・関心のあるユーザが来場することになりますので新規見込み顧客の獲得や、会社・商品の認知度をあげるためには効果的な販促手法といえます。

ダイレクトメール(DM)

郵便やメール便を利用して送る葉書、チラシ、封書、大判封筒、パンフレット、カタログなどの広告を指します。主に対個人へ送付するものを指す場合が多く、企業や小売店の営業手段の一つです。
・メリット/デメリット
伝えたい顧客に対して直接メッセージを届けられる点が大きなメリットです。また、顧客を選んでアプローチできるのもメリットの1つとして挙げられます。一方、ダイレクトメールを送るには名前や住所などの顧客情報が必要となり、その収集に手間がかかる点がデメリットとなります。
・こんな目的におすすめ
高額で購入まで時間のかかる商品を扱っている場合、ユーザと継続的な接点を持つ必要がありますのでダイレクトメール施策が効果的な商材といえます。また、飲食店や美容院など直接店舗でサービスを提供するような業態にもおすすめの施策といえます。

オンラインの販促施策

SNSキャンペーン

TwitterやInstagramなどのSNSを媒体としたキャンペーンです。利用者の多いSNSを利用すれば、多数かつ幅広いユーザにリーチすることが可能です。
・メリット/デメリット
自社のアカウントを利用して告知できるので他のマーケティング施策に比べて少額ではじめることができます。また、拡散性も高く、キャンペーン内容によっては多くの人にリーチできる可能性が期待できます。一方、拡散性が高いがゆえに炎上の可能性もありキャンペーンの実施によりユーザにネガティブなイメージを抱かせてしまうリスクも含んでいます。
・こんな目的におすすめ
ユーザとの関係性を深めたいときや、ユーザが商品・サービスに対してどう思っているかを知りたいときに効果的な販促施策といえます。

小見出し:メールマガジン

事前登録した対象者に、電子メールでコンテンツ等を配信する広告手法です。配信する時間やタイミング、対象者を自由に指定できます。
・メリット/デメリット
前段のDMと比較し、配送料等がかからず1件あたりのコストを削減できます。一方、DMと比較して開封率が低い傾向がありますのでメールマガジンのタイトルや案内タイミングなどを工夫して開封率を高める取り組みが必要となります。
・こんな目的におすすめ
定期的は配信によりユーザとの関係性構築に役立ちます。また、印刷物の準備が不要となる分タイムリーな情報をユーザへ届けたいときにもメールマガジンは効果的といえます

オンライン座談会

顧客インサイトをつかむために有効な定性調査手法の一つです。新型コロナウイルスの流行により、対面でのインタビュー等が実施しづらいため、ビデオ会議システムを利用してインタビューを行ったり、サービスを体験してもらったりします。
・メリット/デメリット
オフラインとの座談会と比較して会場や当日運営スタッフの確保が少なくてすむという点がメリットです。一方、リモート接続環境によっては1人だけ音声が大きかったり小さかったりといったことも課題としてあるようです。
・こんな目的におすすめ
普段過ごしている自分のパソコンや部屋から参加できるのでいい意味でリラックスしてユーザも参加できることもあり、商品やサービスを利用したときのホンネを聞き出すときは今後主流となる手法となるかもしれません。

販売促進の事例とアイディアの紹介

販売促進には、さまざまな手法があり、誰を・何を対象にするかによっても施策が異なります。例えば、消費者に直接プロモーションを行う施策、小売店などの店頭で行うプロモーション、またはメーカーから流通業者に働きかける、という施策もあります。それでは、成功事例から、具体的な方法を見てみましょう。

<事例①>サントリービール「家庭向け神泡(かみあわ)プロモーション」

https://www.suntory.co.jp/
「ザ・プレミアム・モルツ」を対象としたキャンペーン。
「神泡サーバー」という、缶に取り付けて注ぐと口当たりの滑らかな泡を出せる器具を用意、これで飲食店の味わいが家庭でも再現できる。この神泡サーバーと、泡もちが1.2倍になるというグラスを付けた「神泡体感キット」をビールに付けて店頭で販売するというキャンペーンです。キャンペーン開始から2週間での販売は、前年同期比173%に伸張したということです。サントリービールでは、クリーミーな泡を訴求ポイントとしています。
このように、飲食店で体感してもらったことを、家庭でも楽しんでもらう、というプレミアムモルツキャンペーン活動の一貫なのです。 これが奏功して、ビール市場が縮む中でも前年並みの販売を維持し、シェアを伸ばしました。消費者としても、お店に行かなくても泡を楽しめる、というのは購買意欲をそそられますね。

<事例②>ストライプインターナショナル 「hotel koe tokyo」


http://hotelkoe.com/
2018年2月、 アパレルブランドの「koe(コエ)」の売り場とホテルや飲食店を一つの建物に集めた店舗をオープンしました。オープンからの稼働率等は非公開であるものの、良好なスタートをきることができているそうです。かなりメディアにも取り上げられていますので、副次的にはPR効果もあったのではないでしょうか。この事例は、体験による販売促進を狙った施策です。背景には、実店舗で単に買い物ができる、というだけでは、消費者が物足りなくなっている、ということがあります。

アイディアの参考として、毎回様々な販促アイディアが、コンペ形式で競われている、株式会社宣伝会議主催の「販促会議企画コンペティション」https://hansoku.co/)があります。最新のコンペ、第9回販促コンペから、いくつかのアイディアをご紹介します。
参考:販促コンペ 過去の受賞作品:https://hansoku.co/history

 

<アイディア①>「One Up OZEKI」

30代がワンカップ大関を飲みたくなる、というのが企画コンセプトだそうです。

https://www.ozeki.co.jp/index.html

30代は昇進・結婚・引越しなど、なにかとお祝いごとが多い年代ということで、ターゲットを30代としています。お祝いごとの象徴である鏡開きを手軽に体験できるというコンセプトで、ワンカップ大関でミニ鏡開きをすることができるセット、という商品の販売です。外観が木箱で、ワンカップの蓋が木でできており、ミニ木槌で鏡開きを体験できる、というアイディアです。販促コンペでゴールド賞を受賞したアイディアです。同じく、販促コンペからのアイディアです。

<アイディア②>「‘えとりかえ’虫コナーズ」

虫コナーズという防虫剤の商品には、その季節を終えると、見向きもされなくなってしまう、という課題がありました。

http://www.kincho.co.jp/

そこで、買い替えを喚起するために、デザインを干支にする、という企画アイディアです。1年をあらわすのに、干支はわかりやすいため、1年の経過を直感的に感じさせ、交換を促す、という販促アイディアです。販促コンペで、グランプリを受賞した企画です。

いかがだったでしょうか。企業の収益をあげるために必要な「販促」「セールスプロモーション」について、言葉の定義から、具体的事例までご紹介しました。 YUIDEAでは、既存商品の「価値の再構築」により、従来のターゲットや市場、「売り方」の見直しを行い、新しい商機につなげるためのお手伝いをしておりますので、自社の商品において売上の伸び悩みや、新しいターゲット層の開拓といった課題をお持ちの方はぜひご相談ください。

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<しまうま>
水好きのため、主に川辺に生息する。現在の生息地は荒川沿い。休みの日は、荒川土手をお散歩するのが至福。実は草よりも仕事と勉強が好物のため、デジタルマーケティングを学びつつ、実践しつつでおなかいっぱいな今日この頃。ワーキングマザー歴は15年超のベテランながら、この4月に始まったお弁当作りは、朝早いので苦手です。