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販促とは何かを改めて整理してみよう

Wikipediaでは「販売促進」を以下のように説明しています。
『販売促進（はんばいそくしん、英: sales promotion）は、消費者が製品・サービスを購入する動機づけを行い、最終需要の喚起を刺激することで、消費者の購買意欲を促進させるマーケティング活動のことである。販促と略されることもある。』(出展：https://ja.wikipedia.org/wiki/販売促進)

販促を行う企業側の視点では、商品やサービスを購入してもらうための活動全般を販促と呼びますが、その手法は様々です。商品におまけとしてグッズやノベルティを付けることで購買を促したり、サービスに申し込むことでオリジナルの販促品が抽選で当たる仕掛けを行ったり、最近では人気アニメなどのコンテンツキャラクターとコラボしてオリジナルポスターなどを販促物として広告などに利用したりといった手法が一般的になっています。

インターネットの普及で誰でも手軽に情報が手に入る時代です。SNSなどで拡散されることで認知度を高める効果が期待できますので、企業が自社商品の販売を促進させるために、様々な手法で消費者の注意を惹きつけようと工夫が施されています。
違う視点で見てみると、情報が飽和し、単なる商品情報の羅列では消費者の興味を引くことが難しい時代になっており、他社の商品・サービスとの差別化のために、グッズやオリジナルのノベルティなどで付加価値を付けなければ自社の商品を知ってもらうことが難しくなっているとも言えるのではないでしょうか。

販促を考える前に抑えておくべき景品表示法とは

手法とは別に、販促の担当者であれば誰もが知っておくべき法律が、「不当景品類及び不当表示防止法」(昭和37年法律第134号)、一般的な呼び名は「景品表示法」です。より良い商品やサービスを手に入れたいと考える消費者に対して、誤った情報や過度に誇張した表示、過大な景品によって消費者の誤認を招き、質の良くない商品やサービスを購入することで消費者の不利益を招くことを防ぐために制定されています。
表示規制によって優良誤認、有利誤認などを防止し、景品規制によって景品類の最高額、総額等を規制することによって消費者の不利益を防止し、企業の競争を健全に保つことを目的としています。
ここでの景品規制では、値引きやアフターサービスを除き、一般・共同・オープン懸賞と、総付景品（一般消費者に対して「懸賞」によらないで提供する景品類）の最高額などが定められています。

※詳しくは消費者庁のWebサイトをご参照ください。
・景品表示法
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/
・景品規制の概要
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/premium_regulation/

ソーシャルゲームが大流行した2016年ごろには、有料ガチャで得られるデジタルカードをめぐって、優良誤認の問題などが大きな話題になったことで、景品表示法を知った方も多かったのではないでしょうか。

効果的な販促を考えるときに抑えておくべきポイント

販促を考える際、皆さんはどこを起点に考え始めるでしょうか。これまで様々なコンテンツでご紹介していますが、MSLでは「顧客軸・商品軸・売場軸」3つの軸でのコミュニケーションを重視しています。
例えば顧客軸では、自社の商品・サービスを購入してくださるお客様の年齢、性別、暮らしぶりはどうなのかなどを考えます。ファンになり、ロイヤルカスタマーになってくださるお客様はどのような方なのか。データを分析するだけでなく、お客様との有形無形のコミュニケーションを振り返り、読み解くなど、相手を知ることで最適な販促施策を模索していきます。

商品軸では、商品の価値を本質に立ち返って掘り下げ直し、お客様に対して提供できる本当のメリットや喜びなどを見つめなおしていきます。
過去にもMSLでご紹介している商品価値リノベーションサービスでは、企業側が気付いていなかったような視点から商品を調査し、分析し、価値を再発見・再定義し、リブランディングしています。商品販促として売り方を考えることももちろん大切ですが、価値そのものをしっかり見つめなおすことで、新たな切り口での販促施策を考えることも可能になります。

そして売場軸では、商品の販売シーンを想像しながら、例えばお客様に手に取っていただくシーンや、時にはECサイトでどのような検索意図をもってお客様の目に触れるのか、また一緒に買い回りされる商品はどんなものがあるのか、52週マーケティングの視点なども絡めて購買行動を予測していきます。

販促の施策として、販促品やコラボ企画、店頭の販促物制作など表面的にあらわれるものについ目が行きがちですが、顧客軸・商品軸・売場軸を見つめなおし、本当にお客様のメリットにつながる施策でコミュニケーションし、購買していただくことを考え直してみることで、真の商品ブランディングに繋がっていくのではないでしょうか。

もしご興味ありましたら、冒頭でもご紹介した『商品価値リノベーション』について、ぜひお気軽にお問合せ・資料DLいただければと思います。

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