ECサイトで商品を購入してもらうには、買い手にとって価値のある商品を用意することはもちろん、いかに商品を魅力的に感じてもらえるか、が重要です。商品ページの出来次第で売上に大きなインパクトがあるのは言うまでもありません。そこで今回は、各商品の魅力をどのように表現するのがよいか、商品ページ作成にあたり重要な要素について紹介していきます。

商品ページ作成にあたり、まず検討すること

ターゲット層を明確にする

商品ページ作成にあたり、前提として忘れてはならないのが、「徹底した生活者目線」です。ECサイトの特性上、生活者は商品を手に取ることができないため、商品に関する情報を集めながら、実際に購入するかどうかを検討していきます。そこで、「この商品を使ってもらいたい人はだれか」をまず明確にし、その人にとっての悩みやニーズに寄り添い、「どんなことを知りたいか」「なにに不安を感じているか」「どんな情報があったらうれしいか」などを深く考えてみるとよいでしょう。また、ターゲット層を明確にした内容をペルソナシートにまとめることで、サイト運営チームが共通の認識をもてるようになります。
『ペルソナ設定のレシピ【サンプルDL付】～具体例とともに～』

ターゲット層に刺さる商品の魅力を抽出、整理する

続いて、対象となる商品の魅力がどこにあるのか、を整理することも大切です。その際、売り手の視点ではなく、「ターゲットとなる生活者にとっての価値はなにか」という視点で整理することが重要です。よく言われる商品の価値として、以下の4つの視点で整理するとよいでしょう。
・機能的価値：商品スペックや価格といった商品特長からダイレクトに導きだせる価値
・情緒的価値：その商品を利用したときに得られるメリットやベネフィット、人の感性に訴えかける価値
・体験価値：商品認知から購入、利用、廃棄というプロセスの中で感じる快適さや感動
・社会的価値：その商品が社会にどんな影響を与えるか、たとえば環境や食品ロス対応といったサステナブルな視点での評価

ターゲットの「気持ち」を想像してページ構成にまとめる

「この商品を使ってもらいたい人はだれか」「その人にどんな価値を提供できるか」を検討した後は、いよいよ商品ページでどう表現していくか、の検討に入ります。大事なのはターゲットの「気持ち」の変化を想像することです。はじめて商品を購入するときにはどんなことを期待するか、またどんなことに不安を感じるか、などを考えたうえでの構成検討が大切です。
それらを踏まえ、一般的には下記のような形で商品ページを構成するとよいでしょう。

次章では、4つの段階ごとに注意すべきポイントを紹介します。

「生活者の気持ち」視点からのページ作成のポイント

興味関心を喚起してもらうために、メインビジュアルの検討

サイトへ訪れるユーザーはファーストビューの段階で、そのページに留まるか、他のページに離脱するかを判断すると言われています。一般的には、サイト訪問者の2割がページに留まり、残りの8割が離脱してしまうそうです。そこで、商品ページに来てくれたユーザーがなるべく離脱しないように、いかにファーストビューで興味関心を持ってもらえるか、が重要となります。
特に、ファーストビューの中に商品名を入れることや、直帰を低減させるための「キャッチコピー」と商品のシズルを効果的に表現するような商品画像を用意することが大切です。
「キャッチコピー」については以下記事でも紹介していますのでご覧ください。
『CVをアップさせる魅力的なキャッチコピー』
また、商品購入への導線をきちんと用意しておくことも忘れないようにしましょう。

購入を想起してもらうために、コンテンツを用意する

商品名、型番、色、サイズ、特徴、機能、発売日、生産者、販売価格、発送方法などといった基本的な商品情報に加え、他にないこだわりや、生活者のシーン訴求で購入後の生活を想像させるようなコンテンツを用意するとよいでしょう。
たとえば、購入を促す情報としては
・お得感
・こだわりや歴史　ストーリー
・ココでしか買えない（ECサイト限定）
・購入後の暮らしがみえる　シーンの提案
・買いやすさ（商品の選び方）
などが考えられます。

また、商品情報に関しては単にメリットだけでなく、デメリットやリスクも盛り込むことでよりユーザーの信頼を得ることができます。

安心感を持ってもらうために、お客様の声などを掲載する

利用者の声とともに、商品の客観的評価を訴求することで、失敗しない購買アクションの回避根拠となり、安心感を与えます。また推薦者のコメントやお客様の声は購入意欲を高める要素にもなるので有効活用しましょう。
不安感の払拭という意味では、お客様の声のほかに個人情報保護ポリシーに準拠していることを示すPマークの設置や、サイトに入力したパスワードやクレジットカード番号を暗号化して、第三者に情報が渡らないように常時SSL化対応するなど、安全性を証明する取り組みも効果的です。
そして、商品ページの目立つところでなくても構いませんが、会社情報やお問い合わせ電話番号もページ内でわかる箇所に用意しておくのもユーザーに安心してサイト内で買物をしてもらうサインとなります。

追加購入を検討してもらうために、レコメンドを設置する

Amazonなどで、よく「この商品を購入した人は次の商品も買っています」という文言を見かけます。たとえば、ソファーを購入しようとしている人に向けて、それにあったクッションやテーブルなどといった、関連商品を表示させることです。これにより、ユーザーの追加購入も期待でき、1回あたりの購入額を高める(=平均単価を上げる)効果が見込めます。

さいごに

いかがでしょうか。売上を伸ばす商品ページ作成の基本的な考え方は、「徹底した生活者目線」であることです。まずはページ到達時のファーストビューにいかに興味を持ってもらえる情報が用意できるかを検討し、ユーザーと自社の双方にとって好まれる商品づくり、コンテンツづくりを目指していきましょう。

マーケティング・コミュニケーション支援サービス　【商品価値リノベーション】

自社の商品において売上の伸び悩みや、新しいターゲット層の開拓といった課題を
お持ちの食品メーカーのマーケティング／販促担当者様に向けて、
既存商品の「価値の再構築」により、従来のターゲットや市場、
「売り方」の見直しを行い、新しい商機につなげるためのサービスです。
詳細はこちら。