近年のマーケティング活動において、「オウンドメディア」は必要不可欠なものとされ、多くの企業が取り組んでいます。ではこの「オウンドメディア」とは一体どんなメディアなのでしょうか？今回はオウンドメディアについて、メリット・デメリットや成功事例をご紹介していきます。

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、トリプルメディアの1つで、「自社が保有する情報発信のためのメディア」のことです。例えば、自社が発行している広報誌をはじめ、メルマガやSNSなどが含まれます。しかし、デジタルマーケティングにおいては、自社の情報を発信するブログサイトを指して使われることが多くなっています。
ではトリプルメディアとは一体何を指すのでしょうか。

トリプルメディアとは

トリプルメディアとはデジタルマーケティングにおける戦略の一つで、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3つから成ります。ペイドメディアとは、お金を支払って獲得できるメディアのことです。マス広告やWeb広告などがこれにあたります。アーンドメディアは消費者が主体となって運営するメディアのことです。SNSやブログ、口コミサイトなどを指します。これら3つのメディアの関係性は以下の図のとおりです。

オウンドメディアのメリット・デメリットは？

オウンドメディアの主なメリットは3つあります。

メリット

1.見込み顧客、潜在顧客へ情報を届けられる

皆さんは普段どのくらい広告に目を留めますか？おそらく、かなり興味を引いた広告以外は目に留めないのではないでしょうか？かくいう私も、ネットサーフィンをしているときに広告を目にしていても、よほどの興味がない限りは見ることなく閉じてしまいます。では、なぜ見向きもせずに広告を閉じてしまうのでしょうか。それは世の中の情報量の膨大化が背景にあります。現代、デジタル化が進み、日々新しい情報がネット上に更新されています。消費者は毎日増え続ける情報の中から欲しい情報や有益な情報を選んで見ているのです。また、ネット上に表示される広告が増えることで、一部の消費者からは「広告＝鬱陶しいもの」という認識があることも耳にします。このように、広告を配信するだけでは消費者に届きにくい時代となっているのです。そこで重要となるのがオウンドメディアです。オウンドメディアを用いて自社の商品やサービスにニーズのある消費者へ有益な情報を発信することで、自社の情報を見つけてもらえるのです。さらに、商品やサービスにすでに興味を持っている見込み顧客だけではなく、商品・サービスは知らないけれど、知れば見込み顧客になる可能性のある潜在顧客を獲得することもできるのです。

2.コンテンツを資産化できる

消費者に有益な情報を発信しているコンテンツは、陳腐化することなく自社の資産として蓄積していきます。既存顧客だけではなく、既存顧客と同様の悩みや課題を持った見込み顧客・潜在顧客へのニーズがあり、サイトへの安定したアクセスを得られる可能性があります。

3.顧客とのエンゲージメントを向上できる

先述したとおり、オウンドメディアは自社情報発信のブログサイトを指すことが多いです。そのため、商品・サービスの情報発信よりも、会社の理念や商品への想い、お役立ち情報を発信することを重要視する企業が多いです。これらの情報に共感を得た消費者がファンとなり、商品やサービスをリピートして購入してくれる優良顧客となるのです。さらには、その優良顧客が周りの人へ商品・サービスを勧めてくれることで、情報の拡散やさらなる新規顧客獲得も期待できるのです。

デメリット

では次にデメリットです。主なものは2つあります。

1.継続的な運用が必要

オウンドメディアを立ち上げただけでは顧客を獲得することはできません。継続してコンテンツを作り、発信していく必要があります。そのため、コンテンツを作る・運用するという作業が常に発生します。社内のリソースで完結させられるのか、それとも外注するのかなど、さまざまなことを考える必要があります。外注する場合はその分のコストも必要です。

2.すぐに効果が出ない

オウンドメディアを立ち上げて、コンテンツを配信すれば、すぐに顧客を獲得できるわけではありません。消費者からの信頼を勝ち取り、商品・サービスを購入してもらうためには時間がかかります。

このように、オウンドメディアでの施策は長期的かつ継続的なものであると認識したうえで運用していかなければなりません。

オウンドメディアの立ち上げのための7ステップ

オウンドメディアを立ち上げるためには、大きく次の7つのステップがあります。

1.目的・目標を決める

オウンドメディアを立ち上げることが目的となってしまわないように、目的や目標を明確にします。ここを曖昧にしてしまうと何のためのサイトなのかが不明となり、施策が失敗する可能性が高くなります。
オウンドメディアでの目標の立て方についてはこちらでもご紹介しています。
あわせてご覧ください。
超現場主義！オウンドメディアの運用者向け　KPI設定虎の巻
Web担当者が不幸になるKPI -オウンドメディアのKGI・KPI設計3つのコツ-

2.ペルソナを設定する

次に、誰に向けて情報を発信していくのかを明確にします。ペルソナを設定することにより、どんなコンテンツを作っていくのかの指標となります。また、ここで決めたペルソナを明文化しておくことで、運用していくうえで迷った際に、立ち戻ることができます。
ペルソナ設定についてはこちらに詳細がございますので、ぜひご参照ください。
ペルソナ設定のレシピ～具体例とともに～【サンプルDL付】

3.コンテンツの軸を決める

2のペルソナ設定にも関わりますが、どのような情報を発信し、どのようなコンテンツを作っていくのかを決めていきます。設定したペルソナがどのような情報が欲しいのか、どのようなコンテンツなら見たくなるのかを考えて軸を決めていきましょう。

4.ブランディングを決める

次に、消費者からどのような印象を持たれるサイトにしたいかを決めていきます。
決定していく項目は次の3つです。
①メディア名（ブログ名など）
②ドメイン（URL）
③サイトのデザインの方向性
①メディア名と②ドメイン（URL）は一度決定するとなかなか変更できません。時間がかかることが予想されますので、あらかじめ余裕を持って決めましょう。

5.集客施策、予算・スケジュールを決める

サイトの方向性が固まってきたら、次にどのように集客を行っていくかを決めていきます。基本的にはSEOを行うことが多いですが、認知度のない立ち上げ期にはPR活動が必要となります。例えば、コーポレートサイトへの掲載や、プレスリリースの配信、SNSへの投稿などです。どのような媒体を用いて宣伝を行うかを決めておきましょう。また、ここでは集客にかけるコストやスケジュールもあらかじめ決めます。認知拡大や新規ユーザーの獲得のために、どれくらい広告費用をかけるのか、また、いつくらいに公開するのかなど予定を組んでおきます。

6.運用体制を決める

運用に必要な主な役割は「全体統括」「編集」「制作」の3つです。運用の体制は社内のメンバーで完結することが理想ですが、なかなか難しく外注という場合も多くあります。一部を外注するのか、またはすべて委託し外注のみで完結させるのかなど決めていきます。外注の際は、どのようなコンテンツを制作してほしいのかをあらかじめしっかり伝えておかないと、誰に向けての情報なのかがブレてしまい、結局誰にも響かないという結果になる可能性もあります。必ずコンテンツの骨子を組んで依頼しましょう。また、公開後に実際の流入状況を把握するためにアクセス解析の実施も必要となります。何を知るために何を計測するのかなど、あらかじめ決めておきましょう。

7.サイトを制作・公開する

1～6までの手順で決定した内容をもとにサイト・コンテンツを制作し、公開します。サイトを制作するうえで近年よく使われるのはCMSです。これはコンテンツマネジメントシステムの略で、専門の知識がなくても簡単にサイトを立ち上げることができるツールです。
CMSについてはこちらの記事でもご紹介していますので、ぜひご参照ください。
コンテンツマーケティングプラットフォームとは？目的別の選び方！
ここで重要となるのが、公開前の確認です。システム担当者とともに、何を誰がいつまでに確認するのかを決めておきましょう。また、デバイスごとにも表示の確認をします。パソコンからは見やすいけど、スマートフォンからは見にくい、という場合が多いです。どちらのデバイスでも見やすいかをチェックし、問題がなければ公開します。

オウンドメディアの成功事例

では最後に、オウンドメディアの成功事例をご紹介します。

公開から1年で月間40万UU数を達成した「ニキペディア」の事例

まず、スキンケア商品で有名な「プロアクティブ」を販売するザ・プロアクティブカンパニー株式会社のオウンドメディアの成功事例をご紹介します。
ザ・プロアクティブカンパニー株式会社がオウンドメディア「ニキペディア」を開設したのは2014年2月でした。ECサイトとは切り離した、ニキビに関するさまざまな情報を掲載する情報サイトとしてオープンしました。「ニキペディア」を開設した背景には、ユーザー行動の変化があります。2011年頃からイメージキャラクターとしてタレントを起用し、テレビCMを中心とした従来のマーケティングの効果が出にくくなっていました。さらに、Google検索での「ニキビ」と「プロアクティブ」の検索ボリュームの差から、自社のターゲットである「ニキビに悩む人」は違う解決策を求めて情報を探していることに気付きます。そこで、その検索量の差分にあたる、顧客になってくれるかもしれない消費者に、どのようにして情報を届けるかを考え、オウンドメディアの開設に至りました。
オウンドメディア開設にあたって徹底したことは「プロアクティブを勧めないこと」でした。自社の商品の素晴らしさを伝えるのではなく、さまざまな情報の中から、お客様自身の意志で選べるようにしたのです。また、コンテンツとなる記事は専任を設けず、社内の女性社員が自分の業務と並行しながら執筆しています。自分がニキビに悩んでいたらどんな情報が知りたいか、という実際の顧客目線で書き、さらにはネットの情報ではなく、書籍や社内で契約しているアドバイザーから話を聞くなどして、質を重視したコンテンツ作りを行いました。このように、労力や時間をかけ、顧客目線での質の高いコンテンツ作りを行った結果、サイト開設から1年ほどで月間40万UU数を達成し、さらにはECサイトのコンバージョン率が平均2.5％という結果を出しました。
参考：https://promonista.com/cm-analysis-nikipedia/
https://news.mynavi.jp/article/20150430-nikipedia/

1年半で累計800万PV数を達成した「BBQ GO！」の事例

次に、食品加工メーカーである日本ハム株式会社の事例です。
日本ハム株式会社では、オウンドメディア開設までは、コーポレートサイトを中心にマーケティング活動を行っていました。しかし、ユーザーの利用実態を調査した結果「企業目線の情報にはユーザーは興味がない」ことが判明しました。そこで、コーポレートサイトという企業に近いところではなく、よりユーザーに近いところでコミュニケーションを行うために目をつけたのがオウンドメディアでした。オウンドメディアを立ち上げるにあたり、まずテーマとして注目したのが「バーベキュー」だったのです。バーベキュー市場を調査した結果、市場は伸びているものの、強力な競合はまだいないことがわかりました。そこで、このテーマで自社にどんなメリットがあるかを考え、「バーベキュー場との連携」という結果になったのです。
コンテンツはSEOを重視し、ユーザー目線の質の高いものを制作していきました。また、小さくPDCAを回し、すぐに修正していくことで柔軟な対応が可能となりました。さらに、バーベキュー場とのコラボ企画も行うことでアクセス数も増やし、新商品開発へもその知見を活用していきました。このように、市場を把握しサイトのテーマを選定し、ユーザー目線の情報を発信することで、サイトの公開からわすか1年半で累計800万PV数を達成するだけではなく、そのサイト内で得たデータをもとにさらに次の施策へと繋げることもできたのです。
参考：https://webtan.impress.co.jp/e/2017/01/31/24688
https://www.gentosha-webma.com/contents_lab/20180530/

いかがでしたでしょうか。従来のテレビCMや広告が消費者に届きにくくなっている近年、企業の情報発信ツールとして、また顧客とのコミュニケーションの場としてオウンドメディアが重要なものとなってきています。ただサイトを立ち上げるためではなく、何のために、そしてどんな人に向けてどのように情報を発信していくのかを、きちんと決めて運営していくことが大切なのです。

コンテンツマーケティングについては、こちらで解説しています。ぜひご覧ください。
【基本】コンテンツマーケティングとは？　その種類とメリット・デメリット

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Seto
2018年からキャリアチェンジしたそろそろ脱・新人。少しずつ言葉には慣れたものの、まだまだ苦戦することが多い毎日です。趣味は朗読。南国育ちですが、日本酒が好きな変わり者（と言われます）。